為什么陳琪選擇要做微選,？

 　　微選的出現(xiàn),，帶動(dòng)了社交電商的進(jìn)一步發(fā)展，社交電商并不是在微選出來才有的概念,，其概念在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn),，但含著金鑰匙出身的微選，它的一些社交電商玩法讓外界有些捉摸不透,。

　　從購物入口到“微選碼”,，再到“問答”功能和各種營銷工具，如果我們用傳統(tǒng)電商的路徑去看,，這個(gè)由京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)聯(lián)合打造的“微選”簡直就是一個(gè)怪物：它自己不做商品交易,，只為商家做商品的曝光以及導(dǎo)粉。

　　如果你身為你個(gè)淘寶,、京東店家并熟知電商運(yùn)營技能的話,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你所知道的 “電商運(yùn)營”技能在微選上面并沒有效果。

　　微選到底是一個(gè)什么鬼?

　　美麗聯(lián)合集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO,、微選董事長陳琪,，給出的答案是：微選和其他電商最根本的差異是在運(yùn)營思維上的差異，傳統(tǒng)電商是圍繞商品去做的,，而社交電商是圍繞人去做的,，微選選擇的是后者，要充分挖掘出人的價(jià)值,。

　　這就意味著,，微選模式從一開始就有別于傳統(tǒng)的貨架電商模式，所謂的圍繞人去做電商的運(yùn)營,，最終實(shí)現(xiàn)的是貨找人,，而不是過往的人找貨,。

　　“產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷”的4P理論過時(shí)了?

　　20世紀(jì)的60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆?麥卡錫教授在提出“產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、促銷”4大營銷組合策略即為4P,，4P理論終究是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)的，也被認(rèn)為是以“產(chǎn)品”為導(dǎo)向的營銷學(xué),，它有一定的局限性,。

　　1990年，美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授出了與4P相對應(yīng)的4C理論,。

　　4C理論,，其基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營銷活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)。由關(guān)注產(chǎn)品(product)到實(shí)現(xiàn)顧客需求(Consumer);由關(guān)注價(jià)格(price)到關(guān)注綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本(Cost);由促銷(promotion)到關(guān)注顧客的雙向交流與溝通(Communication);從通路的產(chǎn)品流動(dòng),，即渠道(place)到實(shí)現(xiàn)顧客購買的便利性(Convenience),。

　　4p到4c到轉(zhuǎn)變，是以產(chǎn)品思維為導(dǎo)向,，還是以用戶思維為導(dǎo)向的思維變革,。而運(yùn)營人還是運(yùn)營貨，也是陳琪區(qū)分傳統(tǒng)電商(貨架式電商)和社交電商的標(biāo)準(zhǔn),。

　　在陳琪看來,，所謂的電子商務(wù)其實(shí)更準(zhǔn)確的來說，是用互聯(lián)網(wǎng)的方式來做零售,。它包含四個(gè)要素：1,、買方，2,、賣方,，3、撮合的算法,，4,、基礎(chǔ)設(shè)施。其中,，基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)隨著技術(shù)的變化而變化,，以前是PC，現(xiàn)在是移動(dòng)設(shè)備,。

　　而這種互聯(lián)網(wǎng)零售最核心的商業(yè)模式其實(shí)就是,，你需要把所有的商品按照同類的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫填寫進(jìn)去,，就是將貨品結(jié)構(gòu)化,、數(shù)據(jù)化,。

　　在過去傳統(tǒng)電商時(shí)代,，企業(yè)要做的第一件事是就是組織貨架,，舉例來說，淘寶組織了一個(gè)世界上最大的貨架,，京東組織了一個(gè)以3c為主的標(biāo)準(zhǔn)商品并逐步擴(kuò)散到全百貨的一個(gè)貨架，唯品會(huì)組織了一個(gè)尾貨的貨架等,。

　　當(dāng)這種以“貨”為中心的貨架式電商組成之后,，企業(yè)就需要去挖掘?qū)ψ约浩放普J(rèn)知清晰并且有一定忠誠度的客戶,，于是,，通過開類目,、招商,、做活動(dòng)來匹配“人、貨,、場”,，不斷吸引用戶的注意力，促成交易,。

　　但當(dāng)貨架式電商發(fā)展到非常成熟的階段,，所有的貨都堆上貨架時(shí)，其“人,、貨、場”的匹配效率將下降,，這也導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)下降,。

　　從“人找貨”到“貨找人”

　　作為國內(nèi)社交電商的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，陳琪也一直在尋找“社交電商”的正確路徑,。

　　創(chuàng)業(yè)之初,，為了解決傳統(tǒng)電商不解決的“人,、貨,、場”的匹配率下降的問題,，陳琪選擇了將社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)結(jié)合在一起,，創(chuàng)立了蘑菇街。這也決定了和京東,、淘寶在視角上有很大差異：先搞定用戶，幫助用戶去決策,，從而讓用戶留在平臺(tái)上,，最終通過引導(dǎo)到相應(yīng)的電商平臺(tái)完成交易而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),。

　　所以，關(guān)于社交電商的探索,，就是先從運(yùn)營人開始,，其最核心的價(jià)值在于解決用戶想買什么,、如何購買以及購買后如何分享的問題。

　　通過數(shù)年的社交電商探索,，陳琪對于社交電商與貨架式電商區(qū)別也有自己的理解,，他認(rèn)為，兩者模式的區(qū)別可以分為以下幾個(gè)緯度：

　　1,、社交電商以“人”為中心,，而貨架電商以“品”為中心;所謂的以“人”為中心核心在于滿足的是“人”的需求，創(chuàng)造用戶的價(jià)值,，進(jìn)而激發(fā)潛在的用戶消費(fèi)需求;而以“品”為中心的重點(diǎn)是快速滿足用戶明確的消費(fèi)需求,，把產(chǎn)品賣出去，創(chuàng)造的是商品的價(jià)值;

　　2,、從流量的差異來看,，社交電商的流量是裂變式的，用戶的擴(kuò)張方式是從一個(gè)點(diǎn)慢慢地“暈開”,，通過這種方式擴(kuò)張出來的用戶是一致的;而貨架式電商的流量則是“倒三角式”,，從uv-轉(zhuǎn)化-客單價(jià)-訂單;

　　3,、從結(jié)果來看，社交式電商沉淀的是“人”,，而貨架式電商沉淀的是“訂單”。

　　基于兩者的需求,，社交電商和傳統(tǒng)電商有著明確的區(qū)別：對于商家而言,，可以直接零距離跟用戶(消費(fèi)者)進(jìn)行互動(dòng)，通過經(jīng)營用戶沉淀自己的私域流量,，這也打破了過去貨架式電商的中心化流量靠“買”的模式，同時(shí),，也將打破品類的局限,，并促進(jìn)商家之間的用戶共享,。

　　就在最近，微選最新上線了“問答”功能,，這或許恰好能夠詮釋社交電商和傳統(tǒng)電商的區(qū)別。

　　構(gòu)建“人,、貨、場”的關(guān)系,，一個(gè)重要的手段是商品組織方式,。在傳統(tǒng)貨架電商流程中，平臺(tái)組織好貨架,，而用戶主要是通過類目與搜索去發(fā)現(xiàn)商品,。

　　而微選并不是這么玩的,，其新增了“提問”的對話框，用戶來逛微選,，有什么想買的,，甚至是要滿足什么需求,，都可以直接在這里提問。通過問答的方式,，“微選小助手”會(huì)根據(jù)用戶的購物需求,，匹配最能滿足需求的商家,。微選商家后臺(tái)的問答社區(qū)也同步開始測試，用戶提出的問題,，會(huì)展示在社區(qū)里。商家如果積極為用戶提供“靠譜”答案,，就能吸引來精確的用戶,。

　　這就如同打車軟件一樣，乘客(消費(fèi)者)提出需求,，平臺(tái)將需求精準(zhǔn)地匹配給司機(jī)(商家),，再由司機(jī)(商家)提供點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù),。通過這種人與人之間買賣互動(dòng)的形式，商家?guī)е唐泛头?wù)去找人,，成為用戶接觸到心儀商品信息的新路徑,。

　　同樣，這種全新的網(wǎng)購賣貨方式,，也意味著商家通過深度運(yùn)營粉絲,，贏得用戶信任，打造自身IP,，擁有自創(chuàng)流量的能力,，并且能為自己真正地留存住辛苦聚集回來的流量。

　　從這個(gè)角度來說,，現(xiàn)在被外界看作是社交電商的代表們，在其本質(zhì)上,，消費(fèi)者和商家還是趨于單向購物行為,，雙方之間只存在買賣關(guān)系，交易完之后，買賣雙方很難維持這段脆弱的關(guān)系,。社交只不過是其獲取流量的一個(gè)有效渠道,，圈人的目的還是為了賣貨。