掌握三要素,，玩轉(zhuǎn)微選廣告

 　　在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代,，信息流廣告成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的新寵。既然是廣告投入,，就不是盲目跟風(fēng)去投放,，而是為了達(dá)到有良好收益的，信息流廣告追求高ROI的難度要高出搜索推廣很多,。所以信息流運(yùn)營(yíng)并不是那么簡(jiǎn)單的事情,。

　　再和很多小伙伴交流也可以感受到，傳來(lái)的都是一片叫苦聲;大家都在絞盡腦汁沖KPI,，調(diào)預(yù)算,、改定向、優(yōu)化廣告創(chuàng)意;交流最多的,，還是在花錢推廣的ROI上,，有的是花了很多錢做廣告，效果卻總是不明顯，有的是明明點(diǎn)擊量大增,，老板卻又抱怨激活成本太高,。

　　為了能夠讓大家在電商大戰(zhàn)、品牌大戰(zhàn)面前都得心應(yīng)手,，分享一些關(guān)于微選廣告運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的技巧,、心得。

　　投放效果的三要素：素材,，定向和出價(jià)

　　

　　以上這三個(gè)要素可以實(shí)現(xiàn)快速而準(zhǔn)確地定位目標(biāo)用戶,，并通過(guò)迎合用戶口味的素材打動(dòng)用戶，這才是提高CTR(點(diǎn)擊率)和轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵,，而合理科學(xué)的出價(jià)又影響著流量和最終激活成本,。

　　1.素材優(yōu)化

　　素材和文案的好壞直接影響到廣告投放的效果，優(yōu)秀的素材能有效地刺激CTR上漲,。一般素材的優(yōu)化方法可以參考如下幾個(gè)通用原則：

　　1)貼近生活場(chǎng)景引起用戶的代入感;

　　2)漂亮的畫面引起用戶的好感;

　　3)懸疑式引起用戶的好奇心;

　　4)布局簡(jiǎn)單清晰給予用戶美感;

　　5)有利可圖提高用戶的參與感;

　　6)訴求簡(jiǎn)單明確降低用戶理解成本,。

　　然而不同的受眾人群偏好不同，對(duì)素材的敏感程度不一,，就要用不同的方法組合,。例如年輕的女孩可能更偏愛(ài)明星八卦和穿衣打扮，而媽媽群體可能更偏愛(ài)兒童教育以及居家生活類話題,，因此在創(chuàng)建素材庫(kù)時(shí)應(yīng)充分考慮如何迎合不同人群的價(jià)值取向,。

　　素材的優(yōu)化需要長(zhǎng)期摸索與創(chuàng)新，廣告投放之初,，應(yīng)盡可能多的準(zhǔn)備素材樣本并進(jìn)行測(cè)試,，表現(xiàn)好的素材優(yōu)先多用，表現(xiàn)差的素材需要再次優(yōu)化或者直接下線,。

　　

　　優(yōu)化前 點(diǎn)擊率0.8%

　　

　　優(yōu)化后 點(diǎn)擊率1.2%

　　大家可能看不出這兩張圖的太多區(qū)別,，說(shuō)實(shí)話我也看不太出來(lái)，但是數(shù)據(jù)反饋就是這么真實(shí),。個(gè)人審美及喜好在素材的選擇上影響微乎其微,。

　　重點(diǎn)提示，素材優(yōu)化要更多的依靠數(shù)據(jù)反饋,，盡量不要摻雜個(gè)人喜好傾向,，在理性的數(shù)據(jù)面前所有感性的喜好都是不堪一擊的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是自己看著好看不能作為素材優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn),，一定要堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)導(dǎo)向,。

　　2.定向優(yōu)化

　　通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶特征和測(cè)試數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定定向方向,，并通過(guò)設(shè)置不同的用戶標(biāo)簽組合以及A/B測(cè)試的方式,，進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析和對(duì)比,，不斷進(jìn)行優(yōu)化。

　　進(jìn)行投放時(shí),，一定要保持靈活機(jī)動(dòng),，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整,。

　　1)請(qǐng)?jiān)O(shè)置好查看后臺(tái)情況的頻率(半小時(shí)一次或一小時(shí)一次),，及時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，注意周末也要監(jiān)測(cè)哦,。

　　2)請(qǐng)掌握流量的大致情況,，比如了解賬戶每日的正常消費(fèi)曲線和對(duì)應(yīng)時(shí)間段的流量，出現(xiàn)異常時(shí)注意分析,。

　　案例分享

　　例如“X米”是一款為媽媽群體提供孕育相關(guān)的即時(shí)通訊社交工具,。在投放測(cè)試初期，選擇了“年齡在18-23歲之間的已婚女性”作為定向條件A,，將“年齡在24-30歲之間的已婚女性”作為定向條件B,，將“年齡在31-35歲之間的已婚女性”作為定向條件C,通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比得知，定向B的比例占據(jù)了59.76%,，由此得知24-30歲之間的用戶質(zhì)量明顯高于其他年齡段,。

　　

　　接下來(lái)將“年齡在24-30歲之間的已婚女性，興趣標(biāo)簽為育兒+生活”作為定向D,，將“年齡在24-30歲之間的已婚女性,，興趣標(biāo)簽為育兒+教育”作為定向E，然后進(jìn)行A/B測(cè)試,，通過(guò)投放數(shù)據(jù)對(duì)比得知：定向E的點(diǎn)擊率和下載率相比定向D,，分別高出了15%和24%，相比行業(yè)平均值提高了9%,，因此定向E的投放效果更為顯著,。

　　

　　3.出價(jià)優(yōu)化

　　在出價(jià)之前，你首先要預(yù)估一下自己接受的成本和對(duì)應(yīng)的目標(biāo)值,，同時(shí)你可以掌握一點(diǎn)如何根據(jù)素材的表現(xiàn)來(lái)調(diào)整的規(guī)律,。出價(jià)影響到每個(gè)素材的流量以及最后的激活成本，出價(jià)的高低應(yīng)根據(jù)具體每個(gè)素材的表現(xiàn)來(lái)調(diào)整,，并進(jìn)行后續(xù)觀察,。

　　還是以“X米”為例，點(diǎn)擊率作為重要的參考要素,，如定向E的素材點(diǎn)擊率和下載率都超出了行業(yè)平均值,，這時(shí)就可以適當(dāng)降低出價(jià)以節(jié)省廣告成本，而高點(diǎn)擊率,、低曝光的素材就應(yīng)適當(dāng)提高出價(jià)以獲取更高的流量,。同時(shí)建議新素材的出價(jià)比老素材要高，以讓新素材跑量。

　　可能有心的小伙伴發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重點(diǎn)——點(diǎn)擊率!點(diǎn)擊率是廣告優(yōu)化的基礎(chǔ)也是核心,，如果實(shí)在沒(méi)有頭緒解決推廣效果,，可以先從提高點(diǎn)擊率入手。

　　廣告優(yōu)化是一件特別有意義的事情,，整個(gè)過(guò)程又兼具科學(xué)性和藝術(shù)性,。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，想要投放達(dá)到良好的效果,，一定要了解優(yōu)化背后的原理,，清楚平臺(tái)的些推薦算法，了解自身產(chǎn)品的特點(diǎn),，其壓力也是卓然不小,。但相信經(jīng)過(guò)細(xì)致地鉆研，絕對(duì)能獲得意想不到的收獲!