社區(qū)電商：一場流量狂歡or發(fā)展必然？

　　社交和互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)的力量似乎勢不可擋,，帶來了一場場流量的狂歡與一個個后起之秀的產(chǎn)品。

　　話要從社交電商開始說起,，社交是生活的一門技能,，電商是商業(yè)的一個分支，兩者在傳播媒介和商業(yè)瓶頸的作用下產(chǎn)生了碰撞,，電商缺乏流量增長的突破口同社交強(qiáng)大的延展力相契合,，兩者彼此結(jié)合創(chuàng)造了一個“另類”的商業(yè)賽道。

　　這條賽道受熱度和資本的影響,，強(qiáng)大的生命力得以彰顯,。而這條賽道加入了空間這一要素(社區(qū)電商)，又成為了資本競相豪擲千金的對象,，究竟是流量的狂歡還是發(fā)展的必然我們一探究竟,。

　　

　　回溯上一次資本市場的焦點,，無人零售的風(fēng)口隨著一些頭部企業(yè)的失敗已經(jīng)消失,，市場僅剩下鼎盛時期留下的智能柜、無人貨架等,。

　　億歐零售報告總結(jié)了2018年零售業(yè)態(tài)的四大熱門方向：社交電商,、社區(qū)電商、小程序電商,、租賃/定制/訂閱。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，2018年社區(qū)電商得到了資本的青睞,，融資總額達(dá)四十億元，約有40家具有一定影響力的企業(yè)入局,，融資情況如圖所示,，融資總額已超過40億元，巨額融資已超過6家,，頭部企業(yè)勢頭很足,，其余企業(yè)也緊緊地尾隨其后,。

　　一、風(fēng)起兮

　　1. 微信作為絕佳的載體,，撐起了社區(qū)電商的半壁江山

　　

　　小程序,，地理位置識別等技術(shù)成熟，小程序+互聯(lián)網(wǎng)成為了社區(qū)電商的重要載體,。從2018年火熱小程序游戲(培養(yǎng)用戶習(xí)慣)到引入小程序商鋪(培養(yǎng)支付習(xí)慣)再到不設(shè)門檻開放生態(tài)(營造微信生態(tài)),，小程序再也沒有邊界，所具有的生態(tài)優(yōu)勢已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將支付寶小程序以秒開應(yīng)用為核心功能的產(chǎn)品甩在身后,。

　　被微信捧紅的微商,、社群電商和拼多多是過去五年電商行業(yè)的重要攪局者，社交和互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)的力量似乎勢不可擋,，帶來了一場場流量的狂歡與一個個后起之秀的產(chǎn)品,，給大眾看到了關(guān)于社交商業(yè)模式的另一種可能性。而現(xiàn)在的小程序依托用戶基數(shù)和培養(yǎng)起的消費(fèi)習(xí)慣,，具有的動能則有可能成為以上入局者的總和,。

　　2. 消費(fèi)理念呈現(xiàn)地域性分布，社區(qū)電商土壤廣闊

　　

　　2018年一段時間以來小鎮(zhèn)青年這一名詞成為一些分析網(wǎng)站的熱詞,，關(guān)注度開始逐漸攀升,，某一種程度上代表著BAT大廠開始挖掘以小鎮(zhèn)青年主要消費(fèi)力量的三四線城市的訊號。

　　購物時間敏感度和價格敏感度是刺激消費(fèi)理念走向分化的重要因素,，一二線城市白領(lǐng)人群迫于工作壓力大而傾向于降低生活精力支出,，原因為節(jié)省下來的時間成本買單，這同三四線白領(lǐng)甚至小鎮(zhèn)青年相反,。

　　這種是否愿意為便捷性支付溢價,，恰好也同社區(qū)電商地域性分布的變化相吻合，社區(qū)電商起于一二線城市(長沙),，但卻迅速而廣泛地在三四線城市生根壯大,，消費(fèi)理念分層已成為不爭的事實，恰如其分的出現(xiàn)點讓一切都成為了自然,。

　　3. 線上競爭激烈,，線下開始新的嘗試

　　2018年，阿里,，京東,，順豐，小米……先后入局生鮮市場,，一時間熱鬧非凡,，幾輪搏殺之后，落敗者倉皇退出,，獲勝者扎根更深走的更穩(wěn),。但沒有爭議的是,，線上生鮮已經(jīng)逐漸飽和。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：依托線上零售的布局,，阿里京東平分天下,，總份額已經(jīng)占據(jù)80%以上。但是線下零售由于空間和資金的限制并沒有占據(jù)主流地位,。于是,，經(jīng)過市場培養(yǎng)，消費(fèi)習(xí)慣初具的拼團(tuán)群體和微商群體進(jìn)行了一定程度的結(jié)合,，借助社交關(guān)系和鄰里關(guān)系開始了二次創(chuàng)業(yè),，“長沙發(fā)芽，全國開花”的社區(qū)電商大幕就此拉開,。

　　二,、社區(qū)電商的邏輯

　　沒有任何一種商業(yè)模式是無中生有的，社區(qū)電商也逃不開人貨場的法則,，只不過在在較量中憑借效率獲得了一種新興概念的命名權(quán),。從更本質(zhì)的地方來看，社區(qū)電商更像是社交電商生命的延伸,，從技術(shù)更新的角度來看,，社區(qū)電商并不涉及技術(shù)創(chuàng)新，而更像是渠道創(chuàng)新,。遑論社區(qū)電商的熱鬧,，不如看看社區(qū)電商在人貨場的法則中有哪些提升效率的表現(xiàn)。

　　在《AI+新零售,，相比于傳統(tǒng)零售有什么區(qū)別?》一文人貨場的傳統(tǒng)零售模型中(如下圖),，人貨場彼此由物流、商品,、資金流以及固定的場地共同決定,，層級跨度較大,，市場反饋速度慢,，反應(yīng)周期長，經(jīng)營成本大,。

　　

　　以人貨場的視角來看待社區(qū)電商,，我們可以大致繪制出如下模式圖。社區(qū)電商的優(yōu)勢我們可以進(jìn)一步聚焦,，變?yōu)樯鐓^(qū)電商的效率提升點在哪里,，這應(yīng)該是問題的核心。

　　

　　我們說社區(qū)電商是社交電商的正向衍生,，同傳統(tǒng)所不同的商業(yè)模式的特點,，從現(xiàn)象層來講包括:輕量級的下單/裂變式的傳播/良好的貨品供應(yīng),。

　　那究竟是哪些不同造就的這些變化呢?

　　第一，各角色分工由于平臺的加入變得單一專注起來,，saas服務(wù)商(技術(shù)支撐),、供應(yīng)鏈服務(wù)商(供貨)、平臺(找團(tuán)長聯(lián)系貨源),、團(tuán)長(運(yùn)營賣貨),、居民(給錢提貨)，每個角色只需要將自己的時間和資源放在核心業(yè)務(wù)上,，提高效率就能夠獲得不錯的收益,。

　　舉個例子：較之原來生產(chǎn)商需要把握市場需求、經(jīng)銷商要求和零售商的合作條件,，現(xiàn)在生產(chǎn)商只需要生產(chǎn)特定產(chǎn)品就能夠最大限度的保證賣貨的數(shù)量,。

　　第二，一定程度消滅了前置商場這一角色,，繼商場→超市→便利店之后,，以更加低的成本建立了前置貨倉：商場→超市→便利店→前置貨倉，減少了場地成本,。取消了商場這一角色同樣也意味著中心化的賣貨節(jié)點被取消,，相應(yīng)地帶來人工成本和倉儲成本的降低。以社區(qū)居民為去中心化的代表傳播節(jié)點而言,，社區(qū)電商具有的社交鏈條由于小區(qū)鄰里關(guān)系的原因,，實際上并不輸于社交電商。

　　第三,，從信息流動的視角來看,，專一的分工能夠提高信息傳遞的準(zhǔn)確性(數(shù)據(jù)流維度清晰)，加之去中心化的運(yùn)作方式,，信息的流動性能夠大大增加(平臺直接收集各方數(shù)據(jù),，不會因為多層級或渠道受阻)。在此基礎(chǔ)上,，平臺可以通過前置貨倉(團(tuán)長)的經(jīng)營情況快速迭代,，推出快消品，剔除滯留品,，在生鮮行業(yè)能夠有效地控制貨品的損耗成本,，提高周轉(zhuǎn)率。

　　三,、躲不掉的雙刃劍

　　經(jīng)過上面的模式分析,，社區(qū)電商優(yōu)勢在于去中心化的鏈條、專業(yè)化的分工,、更低的成本,、更高的周轉(zhuǎn)率和更快捷的市場反應(yīng)時間,，但懸在頭頂?shù)碾p刃劍不會因另一面的鋒利而失去鋒芒。

　　去中心化從另一個角度來說,，意味著商業(yè)壁壘難以建立,，或者說商業(yè)壁壘容易被對手攻破：團(tuán)長的能力是平臺最看重的點也是盈利的關(guān)鍵，但是也是對手最容易攻破的點,，缺乏激勵措施而僅憑合作分成比例來維系顯然是蒼白的,。

　　專業(yè)化的分工也意味著運(yùn)作鏈條不夠緊密，在最為關(guān)鍵的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)沒有話語權(quán),，則很難隨心所欲的做大做強(qiáng),，難以開拓新的市場，難以規(guī)?；?。而若深耕供應(yīng)鏈，則更可能尾大不掉,，運(yùn)作模式過重,，資金流的優(yōu)勢和高周轉(zhuǎn)率的優(yōu)勢都容易喪失。

　　據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,，社區(qū)團(tuán)購履約費(fèi)用率(完成一次零售活動的人力,、物流、技術(shù)等成本與收入的比值)大概在5%左右,，加上團(tuán)長8%-12%的分銷,，費(fèi)用率大概在13%-17%。

　　對社區(qū)電商的經(jīng)營費(fèi)用率(履約+管理+營銷)似乎并沒有提高很多(京東11.2%,，唯品會17%),，即使是在競爭的火熱期，這個數(shù)據(jù)也并不好看,，但也并不能由此武斷下定義,，需要隨著競爭時間的推移而進(jìn)一步確定。

　　四,、who是受益者,，未來在哪?

　　誰是賽道贏家?賽馬比賽大概率來講累死的是馬，但拿到獎杯的是人,，社區(qū)團(tuán)購可能正是這匹馬,。

　　基于這種思考，社區(qū)電商同微商,、拼團(tuán)等來講并沒有什么不同，這些都是搭上了某一新的賣貨載體將手中的貨品賣出去,，只不過賣貨的速度,、賣貨的范圍,、賣貨的價格、賣貨的數(shù)量分別取得了原本沒有的優(yōu)勢,。

　　以供應(yīng)商為例,，面對提高周轉(zhuǎn)率和降低損耗率的社區(qū)電商，對于擴(kuò)大自己銷量,，提升內(nèi)部物流運(yùn)轉(zhuǎn)效率都是利大于弊的;以服務(wù)商為例,，社區(qū)電商競爭激烈，意味著以小程序為載體的社區(qū)電商從業(yè)者對于SAAS級程序開發(fā)的強(qiáng)大需求,。

　　在躲不掉的雙刃劍這一段中,，闡述了社區(qū)電商在商業(yè)壁壘、忠實度和費(fèi)用率等方面不容樂觀的分析觀點,，而社區(qū)電商正處于發(fā)展的激烈競爭期,，再接下來的一段時間這些不容樂觀的觀點將會得到進(jìn)一步的印證。而在此基礎(chǔ)上,，我們再來看看未來社區(qū)電商的發(fā)展趨勢的可能走向,。

　　1. 線下門店會得到進(jìn)一步發(fā)展

　　頭部社區(qū)電商渴望規(guī)模化,，但前置貨倉的庫存量和缺乏約束的團(tuán)長將會阻止這些跑在前面的企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展,。因此社區(qū)電商的發(fā)展我認(rèn)為將不排除主推線下門店，通過標(biāo)準(zhǔn)化的前置貨倉來提升庫存和增強(qiáng)團(tuán)長的忠實度,，平臺也能通過團(tuán)長加碼的加盟獲得更大的資金流來進(jìn)行規(guī)?；膹?fù)制擴(kuò)張。

　　2.趨向良性競爭,，大量企業(yè)將會出局

　　費(fèi)用率較高,，包括履約管理和營銷費(fèi)用率，專一的市場分工相比于這么高的費(fèi)用率并沒有達(dá)到本應(yīng)有效果,，行業(yè)效率優(yōu)化空間較大,。基于此,，說明市場某種程度為了拉攏團(tuán)長和供應(yīng)鏈貨品一定存在著一定程度的惡性競爭,，這些額外的損耗經(jīng)不起時間和資本的考量，市場清洗的到來并不是很遠(yuǎn),。

　　3.供應(yīng)鏈服務(wù)商會成為獲勝者

　　假設(shè)供應(yīng)鏈足夠優(yōu)化,，團(tuán)長擴(kuò)張的邊界成本較低，則具有上下游整合能力的企業(yè)獲勝可能最大,。因此,，供應(yīng)鏈不能受制于人，無論是自建供應(yīng)鏈服務(wù)商，還是加持供應(yīng)鏈服務(wù)商股份,，亦或是加強(qiáng)合作,，供應(yīng)鏈服務(wù)商將會成為這場狂歡笑得最開心的人!

　　這一切既是必然，亦有狂歡,，狂歡之后的平靜將會是持久的必然……

　　社交和互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)的力量似乎勢不可擋,，帶來了一場場流量的狂歡與一個個后起之秀的產(chǎn)品，