流量池｜低成本的獲客之道，如何通過(guò)社交裂變來(lái)完成

　　這個(gè)時(shí)代最貴的是什么?對(duì)于一個(gè)電商商家來(lái)說(shuō)那肯定就是流量了,，不管是線下還是線上,，那么有沒(méi)有低成本的流量獲取方式?當(dāng)然有。社交裂變就是典型的低成本流量獲取方式,。

　　兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)大熱的例子：拼多多,、趣頭條的上市， “社交裂變”一度成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界和電商營(yíng)銷界都高度關(guān)注的熱門概念,。越來(lái)越多的品牌將“裂變”視為增長(zhǎng)的新引擎,。

　　隨著“流量為王”的時(shí)代到來(lái)，大部分品牌將商業(yè)模式建立在流量之上,，通過(guò)流量的轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值,，這使得流量思維大行其道?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速迭代,，讓信息變得更加透明，用戶的話語(yǔ)權(quán)開始變得重要,，互聯(lián)網(wǎng)的中心逐漸從“流量”向“用戶”轉(zhuǎn)移,。

　　裂變、社群成了2019年兩個(gè)熱度最高,、甚至疲勞的營(yíng)銷詞,。但是在今天,，裂變確實(shí)是這個(gè)熟人社交的時(shí)代最低成本的獲客之道,。

　　說(shuō)起社交裂變營(yíng)銷讓我想起了，前兩周剛看的一本書,，《流量池》這本書是瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO楊飛的著作,，這是一套當(dāng)前以大數(shù)據(jù)和移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌增長(zhǎng)方法論,，對(duì)當(dāng)前品牌打造遇到瓶頸的電商企業(yè)家是有這很好的借鑒作用。他里面的一句話—一切產(chǎn)品皆可裂變!

　　本書的核心觀點(diǎn)就是流量池思維,，通俗點(diǎn)來(lái)講就是在草原上種一片適合羊吃的草,，羊進(jìn)來(lái)之后先好好養(yǎng)著，不著急薅羊毛,。然后通過(guò)設(shè)置游戲規(guī)則,，讓已進(jìn)來(lái)的羊通過(guò)游戲去告訴自己親朋好友，這里有不錯(cuò)的草,，讓羊群越來(lái)越大,。通過(guò)羊群數(shù)量提升，來(lái)建立商業(yè)規(guī)則慢慢薅羊毛,。

　　相對(duì)應(yīng)的還有一種思維叫流量思維,，流量思維就比較簡(jiǎn)單，通過(guò)草地吸引到羊之后,，馬上薅羊毛變現(xiàn),，這是當(dāng)前比較流行的營(yíng)銷思維。

　　如何組建自己的流量池

　　讓我們先來(lái)看看,，流量思維和流量池思維的區(qū)別所在：流量思維是一個(gè)賣方思維,，我有流量，并且我能把流量轉(zhuǎn)化成銷量,。它不是一般人能聊的,，流量思維都是流量的富戶、大戶,，是一些真正有流量的企業(yè)才配擁有的,。

　　流量池思維其實(shí)是一個(gè)買方思維或運(yùn)營(yíng)型思維，它更多是希望品牌方或企業(yè)甲方擁有流量之后,，通過(guò)流量的數(shù)據(jù)化,、用戶的運(yùn)營(yíng)，能夠不斷持續(xù)地獲得低成本流量,，從而部分地解決你的流量問(wèn)題,。

　　而如今外部的流量紅利日益減少，優(yōu)質(zhì)流量的特別的稀缺和昂貴,，那就需要運(yùn)用流量池思維,，讓你在追求品牌的同時(shí)，也能同時(shí)追求銷量,，以及用戶的留存,，就是能夠盡最大可能地變現(xiàn)所有的流量。

　　并且在獲取流量方面，我們需要分得清“流量池”和“流量源”的問(wèn)題,。

　　“流量池”一般是基于外部,、獲得成本較高、而且無(wú)法進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的一些流量,。

　　比如微信,，主要是服務(wù)號(hào)+小程序，一般不含訂閱號(hào),，它是一個(gè)典型的流量池,。可能對(duì)今天絕大部分的企業(yè)來(lái)講,，服務(wù)號(hào)+小程序就是一個(gè)標(biāo)配的流量池,。

　　而流量源則是基于外部獲客的一些手段，包括我們經(jīng)常講的傳統(tǒng)廣告,，像大的標(biāo)牌,、戶外、電梯廣告等,，大家今天用的最多的應(yīng)該是信息流,、搜索引擎等數(shù)字廣告。

　　還有我們知道的社會(huì)營(yíng)銷,，找大V,、找KOL、找一些微博,、微信大號(hào)來(lái)寫文章,。通過(guò)外部的品牌聯(lián)合獲取流量，算是流量換流量,。

　　但是有一點(diǎn)要牢記,，流量池是根基，是企業(yè)做營(yíng)銷的根基,，流量源可能是一個(gè)外部的活水,。當(dāng)你把這個(gè)池塘建立起來(lái)之后，從外部引流,，再轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái),，持續(xù)經(jīng)營(yíng)的成本就會(huì)越來(lái)越低。,，并且有了根據(jù)地之后,，你再擴(kuò)大版圖，這也是很靠譜的一個(gè)動(dòng)作邏輯,。

　　如何使用流量池思維實(shí)現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化

　　首先,，運(yùn)用好定位，占據(jù)消費(fèi)者的心智。清晰地告訴用戶你是干什么的,，你是誰(shuí),。

　　如差異化,、競(jìng)爭(zhēng)型定位,，就明顯告訴消費(fèi)者，“人無(wú)我有,，人有我強(qiáng)”,，是在定位里經(jīng)常使用的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)型技巧。

　　比如神州專車“除了安全什么都不會(huì)發(fā)生”,，瓜子二手車的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”,。這樣，消費(fèi)者就很容易對(duì)你產(chǎn)生一種界定,。

　　如USP定位中(獨(dú)特的銷售主張),，打造一個(gè)垂直的場(chǎng)景在特定環(huán)境中占據(jù)消費(fèi)者心理位置，像我們知道的“送禮就送腦白金”,，其實(shí)是一個(gè)垂直場(chǎng)景,，打造了一個(gè)送禮的場(chǎng)景;還有OPPO原來(lái)的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”,。

　　明白品牌的本質(zhì)就是不斷打造,、堅(jiān)持、保護(hù)符號(hào),，建立能夠非常深刻植入用戶內(nèi)心的一個(gè)符號(hào),。

　　所有的符號(hào)可以分成3種，有視覺(jué)型的,、聽覺(jué)型的,、嗅覺(jué)型的。

　　你去咖啡店也好,，去五星級(jí)酒店也好,，一進(jìn)去就能聞到店里的咖啡味兒或香水味兒，這是一種嗅覺(jué)符號(hào),。

　　聽覺(jué)符號(hào)主要是你的slogan,。如前段時(shí)間的鉑爵旅拍，“想去哪兒拍,，就去哪兒拍”,，15秒的廣告喊了3遍。大家都覺(jué)得比較惡俗,，比較強(qiáng)硬,。并且這個(gè)符號(hào)。由于是李誕喊出來(lái)的，所以這個(gè)符號(hào)就變得更加特殊,，從而讓觀眾形成一定的記憶,。

　　視覺(jué)符號(hào)是你的logo，你的扁平化的色彩,，使用單一色塊,，對(duì)整個(gè)消費(fèi)者的沖擊面會(huì)比較大;還有你的icon輔助圖形，以及一些特殊的形狀,，都是視覺(jué)符號(hào)的資產(chǎn),。如同想到京東就是狗，天貓就是黑色的大貓頭,。這一些動(dòng)物形象一旦在消費(fèi)者心中建立了自己的位置,，后期的品牌如果想要替代也有很大的難度。

　　懂得利用好場(chǎng)景的力量,，場(chǎng)景是定位之后扣動(dòng)流量轉(zhuǎn)化的一個(gè)扳機(jī),。

　　定位定完后，消費(fèi)者可能還是感知得不具體,，甚至沒(méi)有具體的消費(fèi)倡導(dǎo)和行動(dòng)力,。那么，在具體場(chǎng)景里面,，你的定位就會(huì)變得比較具像,，比較接地氣，比較能夠提高轉(zhuǎn)化,。

　　比方定位了神州專車的安全之后,，針對(duì)安全打造的場(chǎng)景，一個(gè)是針對(duì)商務(wù)人群的接送機(jī),，一個(gè)是針對(duì)夜晚加班女性自我安全保護(hù)的需要。抓住這兩個(gè)場(chǎng)景,，就獲得了生存發(fā)展的第一桶金,。

　　低成本的拉新才是社交裂變的核心

　　用戶為什么參與裂變?裂變的驅(qū)動(dòng)力是什么?去年拼多多和趣頭條“社交裂變”的玩法讓我們看到了傳播裂變的驅(qū)動(dòng)力的多樣化。

　　像拼多多和趣頭條這種在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下誕生的品牌他們更熱衷于布局完美的“互聯(lián)網(wǎng)+”式演化,，比如打破固有的消費(fèi)場(chǎng)景,，提供更簡(jiǎn)單的消費(fèi)習(xí)慣，形式更易轉(zhuǎn)化的推廣策略,。他們的成功所帶來(lái)的是以付費(fèi)轉(zhuǎn)化為目的增長(zhǎng)，將傳統(tǒng)的生意納入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交裂變中來(lái)。

　　中國(guó)二三線城市消費(fèi)崛起締造了中國(guó)電商新版圖,，誕生了一大批想要體驗(yàn)電商卻對(duì)價(jià)格敏感,、需要貨比三家的用戶,。拼多多為了抓住這一特殊群體,，利用大數(shù)據(jù)和用戶洞察來(lái)掌握消費(fèi)者心智,。拼多多區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)以搜索,、廣告為核心的模式,，而是用“砍價(jià)”,、“秒殺”,、“拼團(tuán)”等合理的推廣策略在社交平臺(tái)上進(jìn)行快速擴(kuò)張。

　　這些目標(biāo)用戶這通常有著較為統(tǒng)一的社交屬性,，拼多多那些深入洞察后的營(yíng)銷策略同時(shí)也刺激著這些用戶進(jìn)行社交平臺(tái)的分享，幫助拼多多快速完成裂變,。而在今年火熱的“小程序”市場(chǎng),，拼多多更是借助了這一平臺(tái),，將核心的營(yíng)銷策略定位于微信，主打微信社交中的圈層用戶市場(chǎng),，形成了一套“小程序+朋友圈+公眾號(hào)+微信群“的完整生態(tài)。

　　作為資訊APP,，趣頭條差異化定位，主打看新聞獲取收益,，這對(duì)二三線市場(chǎng)的用戶有著極大的吸引力,。他們不僅在社交平臺(tái)用金幣和獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶進(jìn)行分享拉新，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣,。同時(shí)還通過(guò)微信小程序補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者,，使得趣頭條的內(nèi)容生態(tài)可以良性循環(huán),。

　　品牌在微信平臺(tái)通過(guò)利益誘導(dǎo)、形成圈層和促進(jìn)轉(zhuǎn)化這三步達(dá)到了裂變營(yíng)銷,。同樣是擁有巨大的用戶池，但相比起App,，微信平臺(tái)擁有更高的開放性以及對(duì)用戶更深的滲透率。這樣的平臺(tái)為這種“補(bǔ)貼型”的社交裂變模式提供了天然的土壤,，讓裂變得以在更快,、更低成本的情況下得到擴(kuò)散,。

　　用戶需求導(dǎo)致品牌需要不斷創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),，越來(lái)越多的品牌在通過(guò)日新月異的數(shù)字化方式拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離,，只有與用戶進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng),，并產(chǎn)生共鳴,，才能真正地把握用戶需求的重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng),。

　　當(dāng)社交裂變的新時(shí)代來(lái)臨,，品牌的運(yùn)營(yíng)策略使得社交平臺(tái)中的用戶群體擴(kuò)增，隨之而來(lái)的問(wèn)題可能是商品品控,、用戶體驗(yàn)之間的矛盾,，這對(duì)品牌提出了長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)。而微信社交生態(tài)將在這一時(shí)代持續(xù)發(fā)揮賦能的作用,，幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù),、戰(zhàn)略、增長(zhǎng)合一的效果,，達(dá)到高速裂變,。