線下銷售逐步復(fù)蘇 商場直播賣貨是否還要繼續(xù),？

　　中國商報/中國商網(wǎng)(記者 陳晴)新冠肺炎疫情帶來的危機加速了實體商業(yè)線上布局的步伐,，也促使商場、購物中心了解并嘗試了當下最火爆的直播帶貨模式,。但隨著國內(nèi)疫情得到有效控制,，線下銷售已逐步復(fù)蘇，未來商場直播賣貨是否還要繼續(xù)?

　　商場直播賣貨不停歇

　　商場客流回暖,，但線上直播賣貨依然沒有停歇,。據(jù)中國商報記者了解，一些商場選擇公域平臺直播賣貨,。如翠微百貨,、新世界百貨各大門店均在抖音注冊了賬號，并不定時開展直播,。還有一些商場選擇在自有平臺直播賣貨,，如廣百百貨就在旗下的廣百薈App直播間開啟直播賣貨，每天四場,，由專柜導(dǎo)購變身主播與消費者進行互動,。

　　值得一提的是，和疫情剛暴發(fā)時商場只做單個品牌的專場直播相比,，目前不少商場在直播時開始整合至一些大促活動中,。記者注意到，在上海五五購物節(jié)期間,，上海第一百貨,、新世界大丸百貨等在拼多多電商平臺開啟直播賣貨。百聯(lián)集團旗下的百聯(lián)世博源購物中心,、又一城購物中心等也同時登陸淘寶直播間,。

　　記者注意到，和電商平臺直播固定在某一直播間的模式有所不同,，商場在直播時,，主播會帶著消費者在不同店鋪穿梭,，了解不同品牌的商品。

　　業(yè)內(nèi)人士表示,，在大促期間做直播有力于商場自身的品牌建設(shè),。由直播帶貨轉(zhuǎn)向“直播帶粉”或“直播帶店”，能讓消費者種草后再“到場游逛”,。

　　資料圖 圖片來自CNSPHOTO

　　流量變現(xiàn)并非易事

　　雖然商場直播賣貨并沒有停下來的意思,，但商場的直播銷售轉(zhuǎn)化率普遍不高，運營商也未能打通與品牌商的雙向增長機制,。引流,、選品、技術(shù),、主播等方面的不完善都制約著商場直播賣貨,。想要把流量變現(xiàn)，對商場來說并不是件容易事,。

　　不可否認,，在引流方面，商場直播并不像網(wǎng)紅直播那么便捷,。有消費者表示,，網(wǎng)紅直播時間較為固定，在商場舉辦的直播中,，不同品牌的直播時間和場次都不同,，需要頻繁添加導(dǎo)購微信或加入購物群，通過群消息獲取直播時間,，很麻煩,。

　　同時，記者注意到,，一些商場的直播平臺以私域流量為主,，大部分的粉絲都是商場的熟客，公域流量難以吸引進來,，直播難以產(chǎn)·生較大的影響力,。

　　在技術(shù)與主播方面，由于目前的直播仍處于起步階段,，硬件設(shè)備方面不夠?qū)I(yè)，直播設(shè)備差,、直播環(huán)境嘈雜和下單付款手續(xù)繁瑣都是普遍存在的問題,。

　　在主播方面，目前商場直播間的主播一般由品牌導(dǎo)購擔任,，以產(chǎn)品試用,、講解和顧客互動等方式促成線上交易,。但是主播話術(shù)不專業(yè)、對直播場控把握不到位等問題難以避免,。而這些都直接影響到用戶體驗,，最終導(dǎo)致帶貨效果不佳。

　　此外記者注意到,，即使趕上大促,，商場直播間里的商品與電商平臺上售賣的商品相比，價格并不具備競爭優(yōu)勢,。同時,，所提供的商品種類有限，可供選擇不多,。

　　產(chǎn)業(yè)分析師羅斌表示,，直播帶貨不是一場孤立的活動，它是一個整合的營銷活動,。有預(yù)熱,、有傳播、有圈粉,、有預(yù)售,、有互動，就是通過動員導(dǎo)購員集合消費者,，然后匯流到直播平臺成交,。直播帶貨并非易事，這需要考慮技術(shù),、傳播,、現(xiàn)場互動、主播風格,、前期引流,、產(chǎn)品賣點、利益誘惑等多方面因素,。

　　直播賣貨是否要繼續(xù)

　　隨著線下消費回暖,，在直播轉(zhuǎn)化率低的情況下，未來商場直播賣貨是否還要繼續(xù)?

　　廣州友誼表示,，疫情期間,，直播為其經(jīng)營開辟了新的渠道，未來也會堅持做線上的直播,，并推動線上線下融合發(fā)展,。

　　而部分成功案例也印證了直播賣貨已經(jīng)具備成為商場新的增長點的潛力。

　　天虹百貨財報顯示,，今年第一季度,，其百貨專柜線上銷售環(huán)比增長347%,，訂單量環(huán)比增長158%。而銀泰百貨淘寶直播上線20天開展了近1000場直播,，僅“2·18”一晚的觀看人數(shù)就達到7.5萬人,。為何在大多數(shù)商場直播賣貨成績不盡如人意的情況下，上述商場還能有良好的表現(xiàn)?實際上,，這與它們早期布局數(shù)字化運營是分不開的,。

　　據(jù)悉，天虹自主開發(fā)數(shù)年的數(shù)字化體系,，對疫情期間規(guī)?；闹辈ミ\作起到了重要作用。而銀泰百貨早在2016年便開始搭建線上直播平臺來拓寬銷售渠道,，并且通過數(shù)字化改造打通了商品,、收銀、庫存,、物流和服務(wù)的全鏈路,，形成相對成熟的數(shù)字化消費流程。

　　以數(shù)字化體系為依托,，品牌商額外投入的門檻降低,，因此商戶持續(xù)配合的意愿較好。

　　不過,，據(jù)中國商報記者了解,，和擁有豐富數(shù)字化經(jīng)驗的商場相比，目前大多數(shù)商場還處在探索階段,。RET睿意德表示,，線下直播帶貨尚未完成1.0建設(shè)，非專業(yè)的資源投入會導(dǎo)致無效率的產(chǎn)出,，無論是商場,、流量平臺、品牌團隊都還需要提升專業(yè)性,。

　　RET睿意德認為,，“后疫情時代”越來越多的運營商會快速沉淀直播帶貨商業(yè)模式，在直播業(yè)務(wù)場景,、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化,、場內(nèi)外數(shù)字化融合等方面加速創(chuàng)新運營機制。

　　可以預(yù)見,，直播不再是商場短期去庫存的工具,。在直播產(chǎn)業(yè)的風口中，以業(yè)務(wù)為向?qū)У纳虉鲋辈ヒ欢〞饾u找到成熟的模型,。