企業(yè)要借社會(huì)化營(yíng)銷向消費(fèi)者輸出什么？?jī)?nèi)容or文化,？

 　　在社會(huì)化營(yíng)銷中有這樣一組數(shù)據(jù),，麥當(dāng)勞是全球在社交媒體中投資最多的企業(yè)之一，而其YouTube頻道只有20.4萬訂閱用戶,，排名9414;紅牛每年的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)20億美元,，其中大部分都投入到了內(nèi)容營(yíng)銷中，但它的YouTube頻道只有490萬訂閱用戶,，排名184;2011年,，可口可樂公司大張旗鼓地推出了新的營(yíng)銷策略——從“卓越創(chuàng)意”轉(zhuǎn)向“卓越內(nèi)容”(社交媒體上的內(nèi)容營(yíng)銷)，然而它的YouTube頻道只有67.7萬訂閱者,，排名2749,。

　　從這組數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對(duì)你的品牌內(nèi)容并無太多興趣,，他們并不關(guān)心你的營(yíng)銷內(nèi)容,，社交媒體問世這么久以來，每個(gè)企業(yè)都在說要做社會(huì)化營(yíng)銷,，向公眾輸出內(nèi)容,，然而公眾其實(shí)并不買賬。作為數(shù)字品牌戰(zhàn)略的核心,，企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷上投入了大量的資源,，這背后的邏輯是，社交媒體的出現(xiàn)可以讓企業(yè)繞過傳統(tǒng)媒體,，與客戶直接進(jìn)行互動(dòng),。如果你能給客戶講一個(gè)精彩的故事，并與他們實(shí)時(shí)溝通,，那么你的品牌就能成為與客戶群體進(jìn)行交流的載體,。可以說初衷是及其美好的,，很多企業(yè)都為此投入了大量的資金,，然而事實(shí)上只有極少數(shù)的品牌在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造出引起客戶興趣的內(nèi)容。那么企業(yè)借社會(huì)化媒體營(yíng)銷到底應(yīng)該向大眾輸出些什么?

　　第一,，事實(shí)上社交媒體的出現(xiàn)似乎讓品牌變得無足輕重了,。問題出在哪?

　　要回答這個(gè)問題,，我們需要了解，品牌只有在文化中取得突破才會(huì)獲得成功,。品牌建設(shè)實(shí)際上是一套產(chǎn)生文化影響力的技巧,。而數(shù)字技術(shù)不僅帶來了強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，也極大地改變了文化的運(yùn)行方式,。網(wǎng)民已經(jīng)成為非常搞笑且傳播效果極強(qiáng)的文化創(chuàng)新者——“眾創(chuàng)文化”,。它改變了品牌建設(shè)的規(guī)則。

　　從歷史的角度看,，文化創(chuàng)新大多來自社會(huì)的邊緣,，通過挑戰(zhàn)主流意識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)運(yùn)動(dòng),、邊緣團(tuán)體和藝術(shù)家的小圈子孕育了文化創(chuàng)新萌芽,。企業(yè)和大眾傳媒則充當(dāng)中介的角色，將這些創(chuàng)新引入大眾市場(chǎng),。然而社交媒體的出現(xiàn)改變了游戲規(guī)則,。

　　過去各種團(tuán)體在地理上是相互隔絕的，社交媒體將這些團(tuán)體連接到了一起,，從而大大提升了合作的節(jié)奏和頻率,。如今，曾經(jīng)邊緣化的團(tuán)體緊密地連接到一起,，它們的文化影響力變得更直接,、更強(qiáng)大。

　　第二,，打造文化品牌

　　所以企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷面臨的問題是結(jié)構(gòu)上的,，而非創(chuàng)意上的。大型公司的營(yíng)銷活動(dòng)與藝術(shù)圈的工作方式形成鮮明對(duì)比,。企業(yè)擅長(zhǎng)在全球不同市場(chǎng)之間執(zhí)行復(fù)雜的營(yíng)銷策略,。但在文化創(chuàng)新中，這種組織模式卻只會(huì)導(dǎo)致平庸,。

　　眾創(chuàng)文化的崛起,，大大削弱了內(nèi)容營(yíng)銷和贊助的效用，但卻引入了一種新的品牌建設(shè)方法 —— 打造文化品牌,。

　　1.尋找文化正統(tǒng)

　　要打造文化品牌，企業(yè)要奉行一種創(chuàng)新的理念,，打破行業(yè)的傳統(tǒng)觀念,。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須尋找：哪些陳舊的傳統(tǒng)觀念需要被打破?

　　20世紀(jì)初,，一些美國(guó)食品營(yíng)銷公司炮制了“食品工業(yè)化”的理念,。美國(guó)消費(fèi)者開始相信,，一系列偉大的科學(xué)發(fā)明和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，再加上食品和藥物管理局的監(jiān)管,，大公司就能創(chuàng)造出豐富,、健康和美味的食物，人造黃油,、速溶咖啡和果珍都是這一時(shí)期的產(chǎn)物,。這一理念支持了快餐業(yè)如麥當(dāng)勞在20世紀(jì)60年代的起飛。

　　2.尋找文化機(jī)遇

　　隨著時(shí)間的累積和社會(huì)科學(xué)的進(jìn)步,，文化正統(tǒng)的吸引力也逐漸衰弱,。消費(fèi)者開始尋找新的可替代的文化理念，這給那些具有創(chuàng)新精神的企業(yè)帶來機(jī)遇,，在行業(yè)中推行新的理念,。

　　3.找準(zhǔn)眾創(chuàng)文化

　　反對(duì)食品工業(yè)化的理念已經(jīng)存在了40多年，過去卻被認(rèn)為是無稽之談,。提倡有機(jī)種植和牧場(chǎng)飼養(yǎng)的亞文化只限制在社區(qū)農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)夫市場(chǎng)的狹小范圍,。然而隨著社交媒體的崛起，出現(xiàn)了一系列不同亞文化,，推動(dòng)了食品創(chuàng)新的發(fā)展,。

　　總而言之，一股龐大的支持食品去工業(yè)化的文化運(yùn)動(dòng)出現(xiàn)了,。Chipotle 之所以能取得成功,，是因?yàn)樗覝?zhǔn)并利用了這種眾創(chuàng)文化。

　　4.利用文化熱點(diǎn)

　　要保持品牌的文化影響力,，企業(yè)可以挑戰(zhàn)那些與理念相關(guān),，且引人關(guān)注或充滿爭(zhēng)議的社會(huì)問題，從而獲得媒體的關(guān)注,。

　　企業(yè)品牌之所以能在社交媒體上脫穎而出,，是因?yàn)樗鼈兂晒Φ卮蛟炝宋幕放啤@與傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷截然不同。每個(gè)品牌都參與到社交媒體上廣泛傳播的爭(zhēng)論中,，并各自支持涇渭分明的理念——不同的眾創(chuàng)文化,。它們成為文化的傳播者，將支持的理念引入到廣大的觀眾中,。

　　企業(yè)需要將重心從平臺(tái)本身移開,，去關(guān)注數(shù)字潮流帶來的真正力量——眾創(chuàng)文化。通過建設(shè)文化品牌,，企業(yè)就能借助大眾的力量,，再次贏得品牌的文化影響力。