移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，四大門戶如何做營銷？

 　　門戶是最古老的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，通過推出新聞客戶端、視頻客戶端等方式,，門戶紛紛完成轉(zhuǎn)型,，然而商業(yè)模式卻并沒有發(fā)生本質(zhì)改變：依然是基于注意力的營銷模式。雖然目前四大門戶網(wǎng)站均已經(jīng)在移動端展開戰(zhàn)略,，然而要吃上移動這碗飯,，門戶在移動時代還面臨著多重挑戰(zhàn)，那么移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，四大門戶究竟是如何展開移動營銷的?

　　1.網(wǎng)易：品牌化思路,，有態(tài)度營銷

　　網(wǎng)易在四大門戶中一直特立獨行?；诰W(wǎng)易跟帖衍生出來的“有態(tài)度”已成基因,，相對于個性化資訊客戶端而言，網(wǎng)易更強調(diào)專業(yè)編輯生產(chǎn)的有態(tài)度和有溫度的內(nèi)容,，同時通過跟帖標(biāo)簽等產(chǎn)品去了解用戶的態(tài)度,，形成“態(tài)度畫像”，基于此開展“態(tài)度營銷”,。

　　相對于傳統(tǒng)展示廣告,，基于標(biāo)簽的精準(zhǔn)廣告效果更好。而“態(tài)度營銷”與其他標(biāo)簽例如興趣最大的不同是,，它與情感直接掛鉤,。一個用戶在不同時間,、不同地方、不同場合,，會有不同的態(tài)度,，態(tài)度是情感層面的表達，體現(xiàn)的是一個用戶的價值觀和生活理念,。

　　如果平臺有能力洞察到用戶的態(tài)度,，就可以幫助廣告主更精準(zhǔn)地找到與用戶溝通的“連接點”，從而與用戶產(chǎn)生情感上的共鳴,，同時也增進了用戶粘性,。這樣來看，網(wǎng)易態(tài)度營銷在品牌營銷上優(yōu)勢很明顯,。

　　今年,，在被譽為“廣告界奧斯卡”的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，網(wǎng)易將開設(shè)一個專場論壇,，并將聯(lián)手北京大學(xué)發(fā)布首部《移動時代下的中國態(tài)度族群》報告,，表明網(wǎng)易要將“態(tài)度營銷”打入國際市場的姿態(tài)。

　　通過“有態(tài)度”和年輕化,、國際化的品牌形象塑造,，鑒于其他門戶并不具備網(wǎng)易所擁有的海量態(tài)度數(shù)據(jù)，“態(tài)度營銷”將會成為網(wǎng)易的獨有玩法,。

　　2.騰訊：多元化內(nèi)容,，社交化營銷

　　騰訊門戶業(yè)務(wù)2016年最亮眼的有兩塊，一是基于NBA大力推的體育業(yè)務(wù),，走垂直精品路線,，精品化一直是騰訊門戶內(nèi)容方面的重點，其擁有不少精品內(nèi)容欄目;二是芒種內(nèi)容扶持計劃,，走開放路線,，通過天天快報等產(chǎn)品矩陣狙擊正在崛起的各色新媒體平臺。

　　在營銷上,，騰訊門戶的戰(zhàn)略是發(fā)揮社交優(yōu)勢,，并開始押注視頻廣告。5月騰訊發(fā)布了“AD+”理念,，在其看來,，社交廣告具有“不干擾”“價值相關(guān)性”和“層層遞進”三大優(yōu)勢，借助于移動支付,、LBS,、賬號體系等手段能夠同時做好品牌與效果營銷，輕易實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　騰訊還明確,，會在社交視頻廣告上發(fā)力,，現(xiàn)在，瀏覽騰訊網(wǎng)不同頁面均會有視頻自動播放,，其中一些就是視頻廣告,。

　　眼下，最能體現(xiàn)騰訊社交廣告優(yōu)勢的是微信和QQ上的廣告,，例如朋友圈廣告,、微信公眾賬號圖文。騰訊新聞客戶端等門戶產(chǎn)品,，需要有更多動作去吸引用戶登錄和互動才能實現(xiàn)真正的社交化,。

　　眼下互動性做得最好的新聞客戶端是網(wǎng)易和頭條，騰訊新聞背靠騰訊的社交資源,，把這些資源平移到內(nèi)容類業(yè)務(wù)上,，是接下來的重中之重。

　　3.搜狐：視頻是未來,，娛樂化營銷

　　2016年Q1,，搜狐品牌廣告營收為1.26億美元，同比減少6%,，環(huán)比減少11%。其中,，搜狐網(wǎng)(不計搜狐視頻)的營收為4500萬美元,，同比持平。搜狐視頻營收為4100萬美元,，同比下滑16%,，視頻已占據(jù)搜狐營收半壁江山。

　　搜狐新聞客戶端有三個菜單：新聞,、視頻和我的,，如此重視視頻，在四大門戶中是絕無僅有的,。這也表明,，搜狐正在將其門戶業(yè)務(wù)的未來押注在視頻上，通過搜狐新聞客戶端可以瀏覽視頻流內(nèi)容,。

　　在應(yīng)對自媒體風(fēng)潮上,，搜狐是最早嘗試做“媒體開放平臺”的門戶，較早實現(xiàn)了個性化,，在去年還上線了自己的公眾賬號,，2016年Q1大力推廣明星頻道，回到搜狐擅長的娛樂上。搜狐內(nèi)容還有一個戰(zhàn)略則是本地化內(nèi)容,，今年初上線了365個本地頻道,。

　　在營銷上，搜狐一直有較強的“娛樂”基因,，不論是加強視頻還是力推明星品牌均表明了這一點,。而娛樂背后是女人經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟,、年輕用戶,，這些標(biāo)簽都意味著搜狐最擅長的將是品牌營銷，而不是效果營銷,。

　　搜狐在2016年還大力推廣“紅包”營銷,，用戶可以邊看新聞、邊刷紅包,，這些都體現(xiàn)了營銷的娛樂化,。由于在加強本地頻道，O2O營銷也已被搜狐提上日程,。

　　4.新浪：精品化內(nèi)容,，穩(wěn)健型營銷

　　新浪相對而言比較尷尬：與微博是獨立的兩個公司，而微博很大程度承載了新浪系業(yè)務(wù)在移動端的價值,，尤其是微博在最近一年也在大力轉(zhuǎn)型“內(nèi)容化”,，承載了個性化資訊客戶端、短視頻和直播品牌等角色,，把新浪在移動端可以做,、應(yīng)該做的許多事情，給做了,。

　　即便如此,，新浪網(wǎng)依然有很好的積累。在2016年Q1,，其廣告營收1.63億美元,，比網(wǎng)易要高;較上年同期增長8%，增速比網(wǎng)易要低,。

　　在內(nèi)容端,，新浪基于其在傳統(tǒng)門戶時代的積累，加強專業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢,，例如“精讀”品牌就是將新聞客戶端雜志化主打“深度閱讀”,。

　　除此之外，新浪在汽車,、女人,、體育等頻道上依然還很強勢,。新浪在內(nèi)容端重視精品化，反而弱化了“自媒體內(nèi)容”和“開放式內(nèi)容”,，現(xiàn)在新浪都還沒有正式推出與網(wǎng)易號,、企業(yè)號匹配的開放內(nèi)容平臺，不過,，這是遲早的事情,。

　　在營銷上，新浪更重視品牌營銷,，尤其是汽車,、金融等傳統(tǒng)品牌大戶，如果走雜志化,、精品化的內(nèi)容路線,，品牌廣告顯然是更適合的。不過,，相對于網(wǎng)易做態(tài)度營銷,、騰訊做社交營銷、搜狐做娛樂營銷而言,，新浪還缺少類似的鮮明標(biāo)簽,。

　　四大門戶正在使出渾身解數(shù)，抓住新媒體時代,，騰訊,、新浪和網(wǎng)易的戰(zhàn)略最為清晰。從營收排序來看,，依次是騰訊,、新浪、網(wǎng)易和搜狐,，騰訊已在領(lǐng)先的情況下，網(wǎng)易的“態(tài)度營銷”戰(zhàn)略清晰并且廣告營收保持著較高的增速,，新浪和搜狐則已迎來廣告營收增長的瓶頸,。