移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，四大門戶如何做營(yíng)銷,？

 　　門戶是最古老的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，通過(guò)推出新聞客戶端、視頻客戶端等方式,，門戶紛紛完成轉(zhuǎn)型,，然而商業(yè)模式卻并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)改變：依然是基于注意力的營(yíng)銷模式。雖然目前四大門戶網(wǎng)站均已經(jīng)在移動(dòng)端展開(kāi)戰(zhàn)略，然而要吃上移動(dòng)這碗飯,，門戶在移動(dòng)時(shí)代還面臨著多重挑戰(zhàn),，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，四大門戶究竟是如何展開(kāi)移動(dòng)營(yíng)銷的?

　　1.網(wǎng)易：品牌化思路，有態(tài)度營(yíng)銷

　　網(wǎng)易在四大門戶中一直特立獨(dú)行,?；诰W(wǎng)易跟帖衍生出來(lái)的“有態(tài)度”已成基因,，相對(duì)于個(gè)性化資訊客戶端而言,，網(wǎng)易更強(qiáng)調(diào)專業(yè)編輯生產(chǎn)的有態(tài)度和有溫度的內(nèi)容,，同時(shí)通過(guò)跟帖標(biāo)簽等產(chǎn)品去了解用戶的態(tài)度,，形成“態(tài)度畫像”，基于此開(kāi)展“態(tài)度營(yíng)銷”,。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)展示廣告,，基于標(biāo)簽的精準(zhǔn)廣告效果更好,。而“態(tài)度營(yíng)銷”與其他標(biāo)簽例如興趣最大的不同是,，它與情感直接掛鉤,。一個(gè)用戶在不同時(shí)間、不同地方,、不同場(chǎng)合,，會(huì)有不同的態(tài)度，態(tài)度是情感層面的表達(dá),，體現(xiàn)的是一個(gè)用戶的價(jià)值觀和生活理念。

　　如果平臺(tái)有能力洞察到用戶的態(tài)度,，就可以幫助廣告主更精準(zhǔn)地找到與用戶溝通的“連接點(diǎn)”,，從而與用戶產(chǎn)生情感上的共鳴,，同時(shí)也增進(jìn)了用戶粘性,。這樣來(lái)看,，網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷在品牌營(yíng)銷上優(yōu)勢(shì)很明顯。

　　今年,，在被譽(yù)為“廣告界奧斯卡”的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上,，網(wǎng)易將開(kāi)設(shè)一個(gè)專場(chǎng)論壇，并將聯(lián)手北京大學(xué)發(fā)布首部《移動(dòng)時(shí)代下的中國(guó)態(tài)度族群》報(bào)告,，表明網(wǎng)易要將“態(tài)度營(yíng)銷”打入國(guó)際市場(chǎng)的姿態(tài),。

　　通過(guò)“有態(tài)度”和年輕化、國(guó)際化的品牌形象塑造,，鑒于其他門戶并不具備網(wǎng)易所擁有的海量態(tài)度數(shù)據(jù),，“態(tài)度營(yíng)銷”將會(huì)成為網(wǎng)易的獨(dú)有玩法。

　　2.騰訊：多元化內(nèi)容,，社交化營(yíng)銷

　　騰訊門戶業(yè)務(wù)2016年最亮眼的有兩塊,，一是基于NBA大力推的體育業(yè)務(wù)，走垂直精品路線,，精品化一直是騰訊門戶內(nèi)容方面的重點(diǎn),，其擁有不少精品內(nèi)容欄目;二是芒種內(nèi)容扶持計(jì)劃，走開(kāi)放路線,，通過(guò)天天快報(bào)等產(chǎn)品矩陣狙擊正在崛起的各色新媒體平臺(tái),。

　　在營(yíng)銷上，騰訊門戶的戰(zhàn)略是發(fā)揮社交優(yōu)勢(shì),，并開(kāi)始押注視頻廣告,。5月騰訊發(fā)布了“AD+”理念，在其看來(lái),，社交廣告具有“不干擾”“價(jià)值相關(guān)性”和“層層遞進(jìn)”三大優(yōu)勢(shì),，借助于移動(dòng)支付、LBS,、賬號(hào)體系等手段能夠同時(shí)做好品牌與效果營(yíng)銷,，輕易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　騰訊還明確,，會(huì)在社交視頻廣告上發(fā)力,，現(xiàn)在，瀏覽騰訊網(wǎng)不同頁(yè)面均會(huì)有視頻自動(dòng)播放,，其中一些就是視頻廣告。

　　眼下,，最能體現(xiàn)騰訊社交廣告優(yōu)勢(shì)的是微信和QQ上的廣告,，例如朋友圈廣告,、微信公眾賬號(hào)圖文。騰訊新聞客戶端等門戶產(chǎn)品，需要有更多動(dòng)作去吸引用戶登錄和互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)真正的社交化,。

　　眼下互動(dòng)性做得最好的新聞客戶端是網(wǎng)易和頭條,，騰訊新聞背靠騰訊的社交資源,，把這些資源平移到內(nèi)容類業(yè)務(wù)上,，是接下來(lái)的重中之重。

　　3.搜狐：視頻是未來(lái),，娛樂(lè)化營(yíng)銷

　　2016年Q1，搜狐品牌廣告營(yíng)收為1.26億美元,，同比減少6%,，環(huán)比減少11%,。其中,，搜狐網(wǎng)(不計(jì)搜狐視頻)的營(yíng)收為4500萬(wàn)美元,，同比持平。搜狐視頻營(yíng)收為4100萬(wàn)美元,，同比下滑16%,，視頻已占據(jù)搜狐營(yíng)收半壁江山,。

　　搜狐新聞客戶端有三個(gè)菜單：新聞,、視頻和我的,，如此重視視頻，在四大門戶中是絕無(wú)僅有的,。這也表明，搜狐正在將其門戶業(yè)務(wù)的未來(lái)押注在視頻上,，通過(guò)搜狐新聞客戶端可以瀏覽視頻流內(nèi)容,。

　　在應(yīng)對(duì)自媒體風(fēng)潮上,，搜狐是最早嘗試做“媒體開(kāi)放平臺(tái)”的門戶,，較早實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化,，在去年還上線了自己的公眾賬號(hào),，2016年Q1大力推廣明星頻道，回到搜狐擅長(zhǎng)的娛樂(lè)上,。搜狐內(nèi)容還有一個(gè)戰(zhàn)略則是本地化內(nèi)容,，今年初上線了365個(gè)本地頻道。

　　在營(yíng)銷上,，搜狐一直有較強(qiáng)的“娛樂(lè)”基因,，不論是加強(qiáng)視頻還是力推明星品牌均表明了這一點(diǎn)。而娛樂(lè)背后是女人經(jīng)濟(jì),、粉絲經(jīng)濟(jì),、年輕用戶，這些標(biāo)簽都意味著搜狐最擅長(zhǎng)的將是品牌營(yíng)銷,，而不是效果營(yíng)銷,。

　　搜狐在2016年還大力推廣“紅包”營(yíng)銷，用戶可以邊看新聞,、邊刷紅包,，這些都體現(xiàn)了營(yíng)銷的娛樂(lè)化。由于在加強(qiáng)本地頻道,，O2O營(yíng)銷也已被搜狐提上日程,。

　　4.新浪：精品化內(nèi)容，穩(wěn)健型營(yíng)銷

　　新浪相對(duì)而言比較尷尬：與微博是獨(dú)立的兩個(gè)公司,，而微博很大程度承載了新浪系業(yè)務(wù)在移動(dòng)端的價(jià)值,，尤其是微博在最近一年也在大力轉(zhuǎn)型“內(nèi)容化”，承載了個(gè)性化資訊客戶端,、短視頻和直播品牌等角色,，把新浪在移動(dòng)端可以做、應(yīng)該做的許多事情,，給做了,。

　　即便如此，新浪網(wǎng)依然有很好的積累,。在2016年Q1,，其廣告營(yíng)收1.63億美元,，比網(wǎng)易要高;較上年同期增長(zhǎng)8%，增速比網(wǎng)易要低,。

　　在內(nèi)容端,，新浪基于其在傳統(tǒng)門戶時(shí)代的積累，加強(qiáng)專業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì),，例如“精讀”品牌就是將新聞客戶端雜志化主打“深度閱讀”,。

　　除此之外，新浪在汽車,、女人,、體育等頻道上依然還很強(qiáng)勢(shì)。新浪在內(nèi)容端重視精品化,，反而弱化了“自媒體內(nèi)容”和“開(kāi)放式內(nèi)容”，現(xiàn)在新浪都還沒(méi)有正式推出與網(wǎng)易號(hào),、企業(yè)號(hào)匹配的開(kāi)放內(nèi)容平臺(tái),，不過(guò)，這是遲早的事情,。

　　在營(yíng)銷上,，新浪更重視品牌營(yíng)銷，尤其是汽車,、金融等傳統(tǒng)品牌大戶,，如果走雜志化、精品化的內(nèi)容路線,，品牌廣告顯然是更適合的,。不過(guò)，相對(duì)于網(wǎng)易做態(tài)度營(yíng)銷,、騰訊做社交營(yíng)銷,、搜狐做娛樂(lè)營(yíng)銷而言，新浪還缺少類似的鮮明標(biāo)簽,。

　　四大門戶正在使出渾身解數(shù),，抓住新媒體時(shí)代，騰訊,、新浪和網(wǎng)易的戰(zhàn)略最為清晰,。從營(yíng)收排序來(lái)看，依次是騰訊,、新浪,、網(wǎng)易和搜狐，騰訊已在領(lǐng)先的情況下,，網(wǎng)易的“態(tài)度營(yíng)銷”戰(zhàn)略清晰并且廣告營(yíng)收保持著較高的增速,，新浪和搜狐則已迎來(lái)廣告營(yíng)收增長(zhǎng)的瓶頸,。