紅包卡位戰(zhàn)火熱 社交鏈條激活

     如果說去年的微信紅包是人與人之間的關系傳播,，那么今年眾多國內(nèi)一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜重火力殺入春節(jié)紅包戰(zhàn)場,則是要實現(xiàn)企業(yè)與人的連接,這其中暗藏著更多的商業(yè)價值。除了借助關系鏈讓用戶之間互相發(fā)紅包以外,，幾大互聯(lián)網(wǎng)公司更是花重金給全民發(fā)紅包,而從這場紅包大戰(zhàn)的結果中,，我們可以看到微信、支付寶和微博這三家平臺利用各自的特點來實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟勢能的放大,，以及社交鏈條的激活,。

社交關系鏈的激活

在三家平臺上，紅包作為企業(yè)與用戶溝通的橋梁,，在集合眾多企業(yè)后,，平臺也借助紅包觸達更多用戶，這在無形中也激活了更多的社交關系鏈,。

除夕當天微信的紅包收發(fā)總量則是驚人的10.1億次,，支付寶紅包則是2.4億的收發(fā)總量，搶微博紅包的總次數(shù)也超過1.01億次,。從社交性上來看,，每一次的紅包收發(fā)都是用戶的一次互動，每一次互動請求對應的是社交關系鏈的一次激活,。一個長久不聯(lián)系的微信好友,，可能會因為春節(jié)時發(fā)的一個幾塊錢的紅包,，重新喚醒了這段交情。而微博上一個名人的紅包,，也可能會引來一些并不活躍用戶的圍觀,。

雖然在數(shù)據(jù)上不及微信和支付寶，但微博的收獲著實不小,。紅包除夕當天,，微博日活躍用戶超過1.02億，比去年春晚增長46%,。

如果說人人都有說話的欲望,，人人都有互動的欲望，那春節(jié)紅包則是將大多人互動的動機格式化,，每一個人都能輕松愉悅的互動,，保持社交關系鏈的活力。在筆者看來,，盡管大家熱衷于搶紅包,，但實際可能很少有人會說少了那幾十上百就活不下去的。搶紅包搶的是關系鏈,，更多的是享受互動的樂趣,。

紅包蘊含著圈子文化和粉絲文化

從春節(jié)紅包的作用上，三家平臺是趨同的,，都激活了各自平臺的關系鏈,。在紅包發(fā)放的體現(xiàn)上，三者又是有差別的,。眾所周知,，微信紅包的主戰(zhàn)場還是微信群組，微信群組則又是圈子文化的代表,。中國自古以來都有收發(fā)紅包的習俗,，無論是春節(jié)還是喪喜事，家人朋友都以紅包表達關系的緊密,。

在微博上,，紅包體現(xiàn)的更多的是大眾傳播效應，體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟的勢能,。微博作為中國最大的社交媒體,，其蘊含的裂變傳播勢能還是讓人無法拒絕的。對于名人大V而言,，微博是天然的宣傳陣地,，在微博上多大的腕兒都能有自己的粉絲。更有諸如萬能的大熊和丁辰靈這樣的自媒體人憑借自己的行業(yè)影響力號召大家一同“玩”起來，也獲得了很好的效果,。至于支付寶,，目前更多的還是借著微博、微信兩大社交平臺,，以及馬首富的強大號召力,，體現(xiàn)的則是圈子文化和粉絲經(jīng)濟的結合。

社交紅包還可更進一步

羊年春晚,，被稱作是一場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)勝利的春晚,。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用紅包成功的把用戶的注意力從電視吸引到手機上,。在這場紅包大戰(zhàn)中,，微博、微信和支付寶三家平臺的紅包都收獲空前的成績,。在筆者看來,，春節(jié)的社交紅包還是可以更進一步的,。

從企業(yè)營銷角度上看,，幾個平臺也表現(xiàn)出不同的特點。微信春節(jié)紅包的廣告主主要是大型企業(yè),，高門檻或許是個問題,。但從搖一搖的效果看，用戶對廣告主并沒有特別深刻的印象,，曝光效果和互動效果都很難令人滿意,。360shop小編相信，在看到羊年春節(jié)紅包獲得如此大的成功,，更多的中小企業(yè)早已心里癢癢,，籌謀來年如何參與。中小企業(yè)除了品牌,，更看重的還是效果,，能夠用數(shù)據(jù)表達的效果。

相比之下微博對企業(yè)的普適性更好一些,，無論看重曝光的品牌企業(yè)還是看重互動實效的中小企,，都能找到適合的玩法。今年微博上也有不少中小企業(yè)參與到讓紅包飛的活動中,，帶來很好的曝光和互動效果,，取得以小博大的效果。經(jīng)過羊年春節(jié)紅包的成功,，來年,，微博紅包定能吸引更多的中小企業(yè)參與進來，或許互動的玩法也會更加多元化。

微分銷小編叨一叨：春節(jié)期間,，無論收紅包也好,，發(fā)紅包也好，都是人與人之間社交關系鏈條的能量傳遞,。用戶之間的關系需要維護,，企業(yè)也需要和用戶建立聯(lián)系，而各平臺也通過紅包激活了社交鏈條,。