你懂營銷嗎？知道什么是沖突營銷嗎,？

　　“每一件商品,，都有戲劇性的一面，我們的當(dāng)務(wù)之急,，就是替商品發(fā)掘出以上特點。然后令商品戲劇化的成為廣告中的英雄,?！?/p>

　　相信看到這篇文章的部分朋友對這句話感到熟悉，是的,，這句話是廣告大師李奧貝納說的,。

　　同時，這句話又被概括為尋找“與生俱來的戲劇性”,，成為了李奧貝納創(chuàng)意哲學(xué)的靈魂,。

　　說到這，肯定會有朋友問,，戲劇性是什么鬼?放心,，啟寶在這里一定讓你弄清楚戲劇性究竟是什么來的。

　　先拋開戲劇性這個句話,，大部分人對好玩,、刺激、熱鬧,、出乎意料,、扣人心弦等表象感興趣。

　　戲劇理論家認(rèn)為,，沖突是戲劇藝術(shù)的本質(zhì)特征,，沖突是推動劇情發(fā)展的主要動力;中國戲劇界長期的說法是“沒有沖突就沒有戲劇”。

　　黑格爾說“各種目的和性格的沖突”是戲劇的“中心問題”,，伏爾泰則要求：“每一場戲必須要表現(xiàn)一場爭斗”,。

　　那么產(chǎn)品的戲劇性又是什么呢?

　　舉個例子：

　　衛(wèi)龍的腦洞開得足夠清奇，吸引了很多休閑食品跟它一起玩腦洞大開的游戲,，不是說休閑食品這兩年衛(wèi)龍辣條搞新創(chuàng)意,，要么走暴走漫畫逗比范兒，要么就玩性冷淡的蘋果風(fēng),，將大眾的注意力玩得不亦樂乎,。

　　因此，衛(wèi)龍的創(chuàng)意被很多休閑食品抄襲,，咦!不對呀,。不是說休閑食品就要“新鮮,、奇特、有趣”嘛?盡管如此,，山寨始終掰不過正版,，反倒讓人感覺很low、山寨感很強(qiáng),。

　　對于8090后而言,，辣條承載了一代人的記憶，一毛錢一根,，幾乎人人吃過,，在物質(zhì)不那么豐富的年代，這幾乎就是人間至美之味啊,。但那時候的辣條,，渾身貼滿了垃圾食品的標(biāo)簽：“不健康”、“油炸”,、“添加劑過多”,、“沒營養(yǎng)”、“不衛(wèi)生”等等,，孩子們吃辣條是家長們反對的,。

　　那一代孩子在校園時期，長期生活在“被辣條美味誘惑卻被家長約束,、同時又沒多少零花錢”的沖突中,。

　　而在他們走向社會，經(jīng)濟(jì)能夠獨立的時候,，衛(wèi)龍巧妙的用升級了的產(chǎn)品和符合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)語境的內(nèi)容,，喚起了他們原來的內(nèi)心沖突。

　　美味+懷舊情懷+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容,，是解決他們沖突三把利刃,，從而使衛(wèi)龍辣條迅速竄升為一代網(wǎng)紅。

　　其實,，產(chǎn)品的戲劇性不在產(chǎn)品本身,，而是能夠把顧客的沖突投射到產(chǎn)品身上。

　　經(jīng)常聽人說,，好產(chǎn)品自己會說話,，這是瞎掰的。產(chǎn)品成不了精,，永遠(yuǎn)不會說話,，好的產(chǎn)品是要讓顧客說話，是要擊中顧客的沖突,，甚至是制造沖突,，讓顧客不吐不快,。

　　那么，什么是沖突?

　　想要做好營銷首先要明白,，有沖突,，必定意味著出現(xiàn)了問題、出現(xiàn)了需求,，誰能解決問題,、解決沖突，誰就能贏得消費者,。

　　請找出他們的共同點：居委會,、交通警察、黑社會大佬,、心理醫(yī)生、拳擊裁判,。

　　沒錯,，他們都是解決問題的高手，解決沖突的行家,。

　　那么,，什么是沖突?

　　剛開始我是很迷茫的，不過看《沖突》這本書,，我有答案了,。

　　《沖突》是葉茂中近三十年的營銷心得，它告訴你：在營銷越來越失效的時代,，如何利用消費者的沖突進(jìn)行有效的營銷 ,。

　　沖突是指：對立的、互不相容的力量或性質(zhì)(如觀念,、利益,、意志等)互相干擾。作為一個營銷人,，我更看到：有沖突,，必定意味著出現(xiàn)了問題、出現(xiàn)了需求,，誰能解決問題,、解決沖突，誰就能贏得消費者,。

　　有人就會問了,，怎么找到?jīng)_突呢!

　　當(dāng)歷史的車輪滾滾向前時，大多數(shù)人不約而同開始困惑：該如何面對這變化的時代?該如何把握變化的消費者?該如何把握他們新的需求?

　　需求是從沖突中被發(fā)現(xiàn)的,，比如人性的貪婪,，生理需求非常有限,，但是心理需求是無限的。

　　就像一個女孩子拎一個包,，如果只是裝一個東西買個幾十塊就可以了,，那為什么要買幾十萬的包那就是心理的需求，在有限和無限中提供了無限的沖突,，這就是提供營銷的根本所在,。作為一個營銷人必須明白，有沖突,，必定意味著出現(xiàn)了問題,、出現(xiàn)了需求，誰能解決問題,、解決沖突,，誰就能贏得消費者。

　　具體來說,，沖突是一種思維模式,，也是一種系統(tǒng)方法，在做任何營銷之前,，我們都必須圍繞三個中心思考：

　　以消費者為中心——消費者的沖突都有哪些?

　　以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些?

　　以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個沖突?

　　能夠制造沖突才是一流營銷

　　沖突并不是個一次性產(chǎn)物,，對于市場營銷而言，發(fā)現(xiàn)沖突只是眼睛的勝利;擴(kuò)大并制造“沖突”的價值,，才是營銷的勝利,。“沖突”的本質(zhì),，是隨時要發(fā)生變化的,，沒有新的沖突，就意味著沒有了新的需求和機(jī)會,，也就稱不上是一流的營銷,。那么如何從沖突的角度去判斷一家企業(yè)的營銷水平?

　　三流營銷：發(fā)現(xiàn)沖突;

　　二流營銷：解決沖突;

　　一流營銷：制造沖突;

　　制作沖突才是一流的營銷

　　2014年6月，滋源無硅油洗頭水產(chǎn)品上市,。在2年半的時間里,，滋源累計市場銷售額達(dá)到了75億，以平均客單價100元計,，這意味著在中國已經(jīng)有7500萬人次使用了滋源產(chǎn)品,。這在長期被寶潔、聯(lián)合利華兩大國際集團(tuán)幾乎壟斷的洗護(hù)市場里,，可謂是一個品牌奇跡,。也正因為滋源的巨大成功，2016年底，滋源品牌與格力,、華為,、天貓等一起入選了國家品牌計劃，這是中國洗護(hù)品行業(yè)唯一的一家,。

　　滋源能夠取得如此成功,，正是洞察并制造了消費者沖突——首先，洗發(fā)水還能怎么賣呢?我們其實可以換一種方式,，不叫洗發(fā)水,，叫洗頭水。因為洗發(fā)水品牌太多了,，但至少我們這是洗頭水,。然后，我們制造了一句沖突的廣告詞：“洗了一輩子頭發(fā),，你洗過頭皮嗎?”,。原來消費者有沒有這個沖突呢?好象是沒有的，但是你提出來之后就有了,，有的消費者一看廣告,，就會想自己洗了一輩子頭發(fā)，竟然還沒有洗過一次頭皮,，這就產(chǎn)生了沖突，而且它可以比一般洗發(fā)水賣更高的價格,。

　　可見：沖突越大,，需求越大;沖突越大，賣點越強(qiáng);沖突越大,，機(jī)會越大,。

　　廣告的沖突

　　今年最熱鬧的應(yīng)該就是世界杯了吧，但是開始沒幾天,，吐槽完阿根廷,、德國、巴西的首場表現(xiàn),，刷完了冰島廣告導(dǎo)演撲出點球的段子,，一波吐槽電視廣告的浪潮撲面而來。分別是知乎和馬蜂窩,。而在世界杯期間,，這個目前電視媒體僅有的巨大流量池集中投放，讓人避無可避,。

　　就有很多人罵這種廣告都為低俗廣告,，看它就是浪費時間，但是呢!

　　俗廣告能成為消費端的洗腦式廣告，能成為企業(yè)家賺得盆滿缽傾的廣告,，并不僅僅在于廣告表達(dá)的內(nèi)容接地氣,，更在于其背后洞察沖突的滲透力和解決沖突的“人性化”;否則只是流于表面的俗，距離人心的溝通力就會差上一大截,，距離銷售的主動力就更差了,。

　　洗腦的關(guān)鍵要制造沖突：從表象看，俗廣告往往訴求單純,，場景明確,，再加上不停的重復(fù)，這讓它的傳播效率大大提高,，一般廣告播十遍恐怕也沒有一遍“今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”的記憶深刻。

　　消費者可能討厭腦白金的廣告,，但知道腦白金是禮品,，逢年過節(jié)走進(jìn)超市，想不出送什么禮的時候,，很多人自然而然就選擇了腦白金,。

　　史玉柱先給咱們提了一個“今年過節(jié)不收禮”的建議，立馬就制造了沖突——“收禮只收腦白金”,。先抑后揚(yáng)的沖突,，更加強(qiáng)化了腦白金的禮品屬性，更強(qiáng)勢的建立了送禮人的購買路徑,，送禮不能送別的,，只能送腦白金。

　　馬蜂窩的設(shè)計也是如此,，如果只是軒哥美顏般的訴求,，想必除了迷妹，很難干擾到世界杯前蠢蠢欲動的糙老爺們,。

　　要讓俗廣告成功越級為洗腦式的廣告,，更深層次的給消費者建立洗腦的路徑，甚至讓消費者初看這類廣告時,，沖突到不適,，由“不適”產(chǎn)生了逆向強(qiáng)化記憶的效果。各位要牢記的是,，我們并非要俗不可耐的膈應(yīng)受眾,，我們的目的是要制造沖突，讓人在一眾帥哥美女的包圍圈中,，看到我們,，記得我們,，甚至不停的想起我們來。

　　現(xiàn)在人們做營銷喜歡“講故事”和“講情懷”,，因為“故事”和“情懷”中天然帶有沖突,。

　　有沖突才能有故事情節(jié)的發(fā)展，才能更加形象,，更加容易記憶,，更加容易形成話題，更加容易被傳播,。