為什么杜蕾斯的內(nèi)容營銷這么會玩,！

　　說起文案

　　每個(gè)人腦海中的第一反應(yīng)

　　莫過于杜蕾斯和江小白

　　在文案營銷行業(yè)，有那么一句話

　　杜蕾斯一出,，眾人皆轉(zhuǎn)

　　從小杜杜每次蹭熱點(diǎn)的文案也能看得出

　　大家對杜蕾斯文案的好奇了吧?

　　他們的文案超有創(chuàng)意

　　每次都能緊跟熱點(diǎn),，引起朋友圈刷屏

　　據(jù)說他們的文案都是月薪過3萬的人

　　但你呢?

　　老板說下班前必須寫個(gè)文案出來

　　你對著電腦上的空白文檔，頭腦空空如也

　　不得不開始瘋狂搜刮腦海中的蛛絲馬跡……

　　你開始期待腦海中點(diǎn)子靈光閃現(xiàn)

　　你開始去找所謂的文案寫作通用技巧,，想著怎么套用

　　可當(dāng)開始套用技巧的一瞬間

　　你發(fā)現(xiàn)怎么寫怎么生硬

　　快要下班了你依舊坐著

　　在這個(gè)技巧中把文字轉(zhuǎn)來又轉(zhuǎn)去

　　可屏幕上的文章始終無法入自己的法眼

　　到底該怎么辦呢?

　　昨天啟寶受邀去了杜蕾斯的上海游學(xué)會

　　本來啟寶是萬般不想去了

　　這么冷的天氣,，還要跑那么遠(yuǎn)

　　不過為了看看他們的文案營銷大樓是如何蓋起來的

　　還是頂著冷冷寒風(fēng)跑過去參加了

　　經(jīng)過他們的講解和微博發(fā)的兩萬多條內(nèi)容

　　終于把小杜杜的營銷的套路給研究出來了

　　總結(jié)出2大營銷套路：快、狠,、準(zhǔn)的借勢營銷

　　與粉絲保持良好關(guān)系的互動式營銷,。

　　從2011年最早為人熟知的“鞋套雨夜傳奇”事件，到最近刷爆網(wǎng)絡(luò)的杜蕾斯“冬日詩集”事件,，杜蕾斯,，這個(gè)熱點(diǎn)借勢屆的老大哥,、老司機(jī),，如今依然不斷制造著新的營銷爆點(diǎn)，甚至成就了一大批自媒體人的100000+,。

　　如今,，不管是在百度還是微博，只要搜“杜蕾斯”三個(gè)字,，它的關(guān)聯(lián)搜索必有“杜蕾斯蹭熱點(diǎn)”,、“杜蕾斯文案”、“杜蕾斯廣告”以及“杜蕾斯官方微博”,?？梢哉f，杜蕾斯在中國的成功,，離不開社會化媒體營銷,，特別是官方微博的開通與運(yùn)營。

　　擁有300多萬粉絲的官博,，是杜蕾斯與粉絲/消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者互動,、交流的場所，也是廣告宣傳、品牌展示,、熱點(diǎn)借勢的地方,。那些現(xiàn)象級的刷屏文案，大多都是以微博為媒介傳播開來,，微博是杜蕾斯?fàn)I銷的大本營,。

　　人們都知道杜蕾斯文案寫的很6，熱點(diǎn)蹭的很及時(shí),，但是很少有人知道杜蕾斯背后的“男人”

　　金鵬遠(yuǎn)/King

　　金鵬遠(yuǎn)(環(huán)球互動CKO)

　　江湖人稱：老金

　　那個(gè)把杜蕾斯?fàn)I銷做到極致的男人,，

　　簡直是個(gè)殺手。

　　不過手起刀落,，也只是第一步而已,。

　　論借勢營銷，估計(jì)真沒人玩得過杜蕾斯,。

　　老金可真是快準(zhǔn)狠

　　2015年7月31日

　　北京時(shí)間,，17 : 57

　　國際奧委會主席巴赫宣布

　　北京正式獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)

　　一分鐘后，17：58分

　　「 杜蕾斯發(fā)聲」

　　▽文案：滑到家了

　　當(dāng)重新翻閱完杜蕾斯官方微博兩萬多條內(nèi)容,，我總結(jié)出了2大營銷套路：快,、狠、準(zhǔn)的借勢營銷,，與粉絲保持良好關(guān)系的互動式營銷,。雖然杜蕾斯的成功難以復(fù)制，但它獲得成功的方法與經(jīng)驗(yàn),，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒

　　走心的互動營銷

　　與粉絲建立良好關(guān)系

　　杜蕾斯重視與微博粉絲的交流溝通,，這是一種“以用戶為中心”的服務(wù)理念?；鶖?shù)龐大的粉絲群體,，都是產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，老用戶,、新用戶,、潛在用戶包含其中。通過與粉絲間的良性互動,，既維護(hù)了老用戶,、吸引了新用戶，又樹立起良好的品牌形象,。

　　在跟粉絲打交道的過程中,，杜蕾斯使用了多種營銷手段，包括情感營銷,、互動營銷,、體驗(yàn)營銷等等,。下面。我想詳細(xì)分析一下,，杜蕾斯在互動營銷所運(yùn)用到的方法和手段：

　　互動,，即雙方互相的動起來;而互動式營銷關(guān)鍵在于用戶與企業(yè)之間有來有往，是雙向的溝通或行動,。因此,，好的互動營銷應(yīng)該具備三個(gè)條件：首先，讓用戶真正的參與進(jìn)來,，打造強(qiáng)烈的參與感;其次,，在用戶快速、及時(shí),、有效地與企業(yè)產(chǎn)生互動時(shí),，讓TA們獲得即時(shí)反饋;最后，能夠讓用戶分享,、傳播出去,，具有一定的社交性。

　　杜蕾斯深諳互動營銷之道,，以社交性極強(qiáng)的微博為平臺,，緊緊抓住粉絲的心理與屬性特征，放下大品牌的架子,，跟粉絲混成一片,，收獲粉絲滿滿的好感。

　　///固定話題與隨機(jī)話題引導(dǎo)粉絲評論

　　我們仔細(xì)觀察杜蕾斯的官方微博,，會發(fā)現(xiàn)每天都有新鮮熱辣的話題等著粉絲參與討論,。從與避孕套等核心產(chǎn)品有關(guān)的廣告話題，到情感,、兩性的用戶話題,，再到生活中各種話題,，杜蕾斯總能找到或有趣或新奇或扎心的切入點(diǎn),，以簡單的幾句文案作話題引導(dǎo)，或引發(fā)粉絲共鳴,、或刺激粉絲的好奇心與探知欲,、或勾起粉絲的表現(xiàn)心理，總能讓消費(fèi)者積極,、主動地參與回復(fù)和討論,。

　　例：固定話題

　　一直保持到現(xiàn)在的話題#杜絕胡說#，是杜蕾斯每天晚上十點(diǎn)左右發(fā)布的粉絲互動話題,，較為固定的推送時(shí)間,，有固定的標(biāo)簽，描述語“你知道杜杜嗎? 想不想深入了解你的Ta? 來和杜杜暢所欲言吧~”，直白邀請粉絲參與其中,。涉及到一大堆熱門的,、受年輕群體關(guān)注的、貼近生活的各類話題,。

　　///情景式消費(fèi)體驗(yàn),，直接與消費(fèi)者面對面

　　體驗(yàn)式消費(fèi)，讓消費(fèi)者在品牌或企業(yè)所創(chuàng)造的場景中,，充分地體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù),，親身感受企業(yè)、品牌所營造的氛圍,、傳遞的理念,，以自己的經(jīng)歷形成對企業(yè)、品牌,、產(chǎn)品,、服務(wù)的滿意度和忠誠度;而情景式消費(fèi)體驗(yàn)將消費(fèi)者的生活方式聯(lián)系起來，賦予TA們個(gè)體行動和購買時(shí)機(jī)更真實(shí)的心理感受和社會意義,。

　　可以說,，體驗(yàn)營銷是時(shí)下最為流行的營銷方式之一。杜蕾斯在2015年7月24,，在北京798藝術(shù)區(qū)開放經(jīng)營了全球首座座名為“AiR空氣套概念超市”的場館,，只在24號當(dāng)天晚上20：00——23：00進(jìn)行經(jīng)營。

　　快,、狠,、準(zhǔn)的借勢營銷

　　海報(bào)與文案的激情碰撞

　　提到杜蕾斯，又怎么少得了熱點(diǎn)借勢這一塊!毫不夸張的說,，當(dāng)熱點(diǎn)爆發(fā)時(shí),，有人蹲熱點(diǎn)，有人專蹲杜蕾斯,，借勢老司機(jī)的形象深入人心,。

　　杜蕾斯的借勢，向來都是以“快”著稱,，在不可預(yù)測的突發(fā)性熱點(diǎn)到來時(shí),，短短的一兩個(gè)小時(shí)甚至幾十分鐘內(nèi)，就能發(fā)出高質(zhì)量的借勢海報(bào)與文案,，一針見血,，“準(zhǔn)”的可怕。讓一眾累死累活追趕著熱點(diǎn)的自媒體人既羨慕又嘆服,，吃瓜群眾們則圍觀的津津有味,。

　　當(dāng)然,，杜蕾斯的“快”、“狠”,、“準(zhǔn)”,，除了有自家經(jīng)驗(yàn)老道的文案團(tuán)隊(duì)操刀創(chuàng)作之外，關(guān)于海報(bào)與文案創(chuàng)作的2大技巧值得我們?nèi)W(xué)習(xí)：

　　1,、直接利用產(chǎn)品外形

　　產(chǎn)品形狀,、外觀維持原來的狀態(tài)，或只做比例上的放大和縮小,。如杜蕾斯在蘋果XS正式發(fā)售前的預(yù)熱借勢中,，巧妙地把褲子和杜蕾斯套套設(shè)計(jì)為海報(bào)的主元素，代表了新的“蘋果”手機(jī)屬于雙卡,，并模擬了官網(wǎng)的背景組合,。

　　2、把熱點(diǎn)相關(guān)元素化作產(chǎn)品形象

　　找出熱點(diǎn)事件中的代表性元素,，比如元宵節(jié)的湯圓,、新蘋果X的豎形攝像頭、情人節(jié)的戒指/玫瑰等,。選取其中的關(guān)鍵元素,，稍作改變(拉伸、彎曲等),，使之在保持元素原有屬性的情況下,，視覺上可以看出借勢產(chǎn)品的形狀，即產(chǎn)生了相關(guān)聯(lián)想,，同樣完美結(jié)合了熱點(diǎn)與產(chǎn)品,。

　　例如杜蕾斯在鮑勃迪倫獲諾貝爾獎的熱點(diǎn)借勢中，把象征著鮑勃迪倫的帽子,，通過對頂部進(jìn)行小小的拉伸,，整個(gè)帽子在視覺上就具有了杜蕾斯套套使用時(shí)的形狀，既借了熱點(diǎn)的勢,，又凸顯了產(chǎn)品,。

　　3、把產(chǎn)品組裝成熱點(diǎn)相關(guān)元素

　　即跟上面的第2點(diǎn)反過來,，是利用自己的產(chǎn)品進(jìn)行拼湊組合,，打造出跟熱點(diǎn)相關(guān)的主元素的形象，同樣有2層含義,。

　　例如，杜蕾斯在今年俄羅斯世界杯的第一張紅牌借勢中,，把套套換成紅牌,，突出了杜蕾斯這個(gè)產(chǎn)品,。

　　只蹭熱點(diǎn)不喪良知

　　當(dāng)然，杜蕾斯的借勢海報(bào)設(shè)計(jì)不僅僅只有3個(gè)技巧,，由于篇幅和時(shí)間的關(guān)系,，其它就不一一分析了，等待你自己去發(fā)現(xiàn)和總結(jié),。

　　有沒有人想過有很多熱點(diǎn)杜蕾斯都沒有去追,，有時(shí)候杜蕾斯熱點(diǎn)新聞不去追反而追不是很熱的新聞呢??

　　經(jīng)過啟寶研究杜蕾斯的借勢營銷是有底線的，有些熱點(diǎn)是杜蕾斯根本不會考慮的,。關(guān)于到底什么樣的熱點(diǎn)能追,，什么樣的熱點(diǎn)不能追，啟寶總結(jié)了三個(gè)原則：

　　///只愛圓滿,，不追離婚

　　典型的就是王寶強(qiáng)離婚案,，這樣的熱點(diǎn)幾乎引起全民激憤，追這樣的熱點(diǎn)對于品牌并沒有好處,?？纯炊爬偎故窃趺醋龅模辔臉?王棠云,、舒淇&馮德倫,、陳曉&陳妍希，最近幾年的明星大婚,，杜蕾斯全都沒有放過,，偏偏王寶強(qiáng)離婚案，雖然熱度更高,，但杜蕾斯并沒有上套,。

　　///只談風(fēng)月，不追政治

　　為什么美國大選如此轟動,，杜蕾斯也沒有追這個(gè)熱點(diǎn)呢?唯一的原因只能是涉及政治話題,，而且涉及的是別國的政治話題。對于品牌而言,，把追熱點(diǎn)的目標(biāo)更多轉(zhuǎn)向娛樂圈比較好,，看不清的政治問題，能少碰就少碰吧,。

　　///追正能量,，不追負(fù)能量

　　一個(gè)典型的例子，就在優(yōu)衣庫事件瘋傳網(wǎng)絡(luò)的同一天,，其實(shí)還有另一則熱點(diǎn)事件同樣受到網(wǎng)友關(guān)注,，那就是NASA首次公布了冥王星的近距離清晰照。杜蕾斯放過了優(yōu)衣庫,，卻抓住了冥王星,，當(dāng)天下午,，杜蕾斯官方微博發(fā)布冥王星借勢文案，以正能量抵制負(fù)能量,。

　　說到底,，文案的目的是要喚起受眾對你產(chǎn)品的興趣，而不是對你的文案本身感興趣,。對于文案人來說,，與其盲目學(xué)大牌、追熱點(diǎn),，不如多花點(diǎn)時(shí)間了解你自己的品牌/產(chǎn)品/服務(wù),，認(rèn)清你品牌的所處階段，并為品牌配以合適的推廣文案,，即,，在正確的時(shí)間寫正確的文案。

　　好心態(tài)是寫好文案的基礎(chǔ)

　　第一,、要了解所涉項(xiàng)目的全況,，就像了解自己一樣，隨手就能寫出自己簡介,。

　　第二,、如果打算在這個(gè)行業(yè)做下去，那么起碼要有一點(diǎn)從事這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)認(rèn)知,。

　　比如,，你在給餐飲招商加盟投信息流廣告，那么你起碼要了解一點(diǎn)關(guān)于餐飲行業(yè)(即行業(yè)背景),、關(guān)于招商加盟(即營銷任務(wù)),、關(guān)于信息流廣告(即推廣方式)、潛在加盟商(即廣告受眾)這四個(gè)方面的基礎(chǔ)認(rèn)知(高階的看需要再學(xué)),，如果這四個(gè)方面你一點(diǎn)頭緒都沒有,，再牛逼的專家可能也幫不了你。

　　所以,，我們說好文案之所以能成為好文案,，可以被廣泛傳播，就是因?yàn)樯钊氲搅擞脩舻膬?nèi)心,，甚至比用戶自己更深刻的理解自己關(guān)心什么,、在意什么，如若不然,，用戶憑什么聽你的呢?