600歲故宮賣咖啡：是創(chuàng)意,，還是文化焦慮？

　　600歲的“網(wǎng)紅”故宮又上新了!

　　沒(méi)!錯(cuò)!

　　就是這么猝不及防

　　故宮賣完睡衣

　　推出了美妝后

　　這次居然賣起了咖啡

　　在故宮神武門外的西圍房

　　經(jīng)過(guò)了4個(gè)月的策劃

　　故宮角樓咖啡正式營(yíng)業(yè)!

　　咖啡館開在神武門外

　　西側(cè)的城墻腳下

　　顧客無(wú)須“進(jìn)宮”

　　就能享用皇家咖啡

　　年近 600 歲的故宮

　　開的咖啡館會(huì)長(zhǎng)啥樣?

　　咱們先通過(guò)一波

　　美圖來(lái)感受下

　　故宮在這幾年收獲了大批粉絲之后,就在“網(wǎng)紅”這條道路上越走越遠(yuǎn),從當(dāng)初那個(gè)神秘又嚴(yán)肅的印象,，到如今變換風(fēng)格,，頻頻出現(xiàn)在我們的視野中。

　　無(wú)論是之前的《我在故宮修文物》,，還是最近熱播的《上新了·故宮》,。

　　這個(gè)塵封了幾百年的歷史文化，正在慢慢地向我們揭開它的神秘面紗,。

　　網(wǎng)上流傳著一句話“故宮出品,，必屬精品”,，現(xiàn)在看來(lái)，似乎沒(méi)錯(cuò),，故宮每出新品,，都必將引爆熱潮。前不久,，故宮博物館推出故宮口紅,，一上架就被搶購(gòu)一空，而故宮角樓咖啡12月初開業(yè),，高峰期每天最多能賣出1000杯咖啡,，顧客絡(luò)繹不絕，排起長(zhǎng)隊(duì),，連大爺大嬸都來(lái)湊熱鬧,。那么，600歲的故宮怎么火的呢?

　　生來(lái)不平凡：自帶流量和光環(huán)

　　生在故宮腳下,，也讓故宮角樓咖啡自帶流量和光環(huán),。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年1月至2018年6月,，故宮累計(jì)接待觀眾達(dá)到1億人次,，在故宮內(nèi)或周邊幾乎沒(méi)有可以休憩的地方，那么,，未來(lái)上億的游客都將是故宮角樓咖啡的潛在客群,，從目前的流量來(lái)看，還有一部分客流是從網(wǎng)絡(luò)上得知慕名而來(lái),，儼然,，基于故宮的大IP，故宮角樓咖啡將成為北京打卡網(wǎng)紅店之一,。

　　為什么近幾年故宮每一次都能賺足我們的眼球,，把故宮以前大眾眼中高冷、厚重,、老氣的印象,，塑造成一個(gè)文藝、時(shí)尚,、我有歷史我做主,，充滿活力的年輕人形象。

　　“故宮出品,，必屬精品”,，網(wǎng)紅故宮究竟是如何煉成的?

　　這還要從2013年的“朕知道了”追溯起，臺(tái)北故宮推出“朕知道了”紙膠帶,，原價(jià)42元被炒熱到98元一盒,，當(dāng)年銷售量超過(guò)18萬(wàn)件!

　　這讓北京故宮博物院?jiǎn)戊V翔院長(zhǎng)意識(shí)到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場(chǎng),。

　　沒(méi)過(guò)多久，北京故宮緊跟出手,，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各路萌系路線產(chǎn)品問(wèn)世,。

　　后來(lái)又在淘寶網(wǎng)開設(shè)官方銷售網(wǎng)點(diǎn),，里面銷售著“圣旨”、“奏折”等有趣的產(chǎn)品

　　2016年7月,，一個(gè)名為“穿越故宮來(lái)看你”的魔性H5就在朋友圈刷了屏,。

　　大明皇帝朱棣戴上了墨鏡，唱起了Rap,，還和雍正宮里的美人發(fā)QQ,，朋友圈、郵箱甚至VR都成了宮里的新寵,。

　　賤萌的畫風(fēng)讓圍觀群眾忍不住驚呼：原來(lái)你是這樣的皇上,。

　　這個(gè)致力于開發(fā)各種周邊的故宮文化服務(wù)部門，早就把一眾明清帝王變成了萌萌噠的網(wǎng)紅,?！半蘧褪沁@樣漢子”、“鰲拜=All Buy”,、“買了就是朋友”的金句頻出,，讓這座擁有600年歷史的古老宮殿，以前所未有的方式在互聯(lián)網(wǎng)走紅,。

　　最近,，北京衛(wèi)視正在播的《上新了，故宮》節(jié)目,，也同樣收獲了8.3的高分評(píng)價(jià)

　　前不久,，又推出了彩妝和護(hù)膚品面膜，彩妝則包括了口紅,、眼影,、腮紅等。這一波官方操作,，實(shí)在是不得不讓人感嘆故宮系列強(qiáng)大的創(chuàng)造力,。

　　截至 2017 年底，故宮研發(fā)了10500種文創(chuàng)產(chǎn)品,，年?duì)I業(yè)額三年前就突破了10億元,。

　　館長(zhǎng)說(shuō)：“所有的文創(chuàng)產(chǎn)品必須結(jié)合人們生活，滿足人們生活需要,，同時(shí)加一些趣味性,，這樣人們才喜歡,，在生活中能用!”

　　超級(jí)強(qiáng)大的IP，是故宮資源的唯一性和品牌的獨(dú)特性,，這是故宮火爆的核心!

　　經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)求變,，迎合年輕消費(fèi)者，同時(shí)推出具有文化特色,、實(shí)用性的高品質(zhì)產(chǎn)品,，利用互聯(lián)網(wǎng)的快速性和主流媒體的大肆傳播，打造出一套獨(dú)有的故宮模式 ：超級(jí)IP + 互聯(lián)網(wǎng),。

　　超級(jí)IP代表優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,，互聯(lián)網(wǎng)代表流量。

　　中西文化碰撞：朕的創(chuàng)意和跨界

　　有很多人都在問(wèn)了,，為什么故宮開的是咖啡館而不是茶館?

　　對(duì)此官方回應(yīng)過(guò),，故宮角樓咖啡館并不是只賣咖啡，故宮甄選部分提供了茶飲系列,，作為補(bǔ)充供消費(fèi)者選擇,。

　　也就是說(shuō)，在故宮角樓咖啡館里,，是咖啡和茶飲兩者兼賣,。顯然，故宮并沒(méi)有完全放棄茶飲,，但選擇“咖啡館”而非“茶館“這一定位,，啟寶認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：

　　1、驚喜感：故宮賣咖啡更令人意外,，更有爆款潛質(zhì)

　　從“為什么故宮開的是咖啡館而不是茶館”這個(gè)問(wèn)題出發(fā),，顯然大部分人認(rèn)為故宮賣茶就是合理的，但從營(yíng)銷角度考慮：太順理成章,、符合常規(guī)的事情,，難以引發(fā)人們的好奇。

　　故宮和茶本是人盡皆知的一對(duì)CP,，當(dāng)故宮“勾搭”上咖啡時(shí),，這種新鮮的“爆冷組合”會(huì)最大程度激起人們的疑惑，引發(fā)討論,，為故宮角樓咖啡館帶去更多討論熱度,。

　　2、寬容度：消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)不同,，對(duì)故宮賣的”咖啡“更寬容

　　無(wú)數(shù)的宮廷電視劇教育我們,，故宮茶必須是質(zhì)量最好、最講究的，因?yàn)檫@是給皇室貴族喝的茶,。

　　賣茶,，大家自動(dòng)關(guān)注茶的品質(zhì)、產(chǎn)地,、沖調(diào)手法,，好不好喝，品質(zhì)差了或者表現(xiàn)不專業(yè),，很容易被吐槽,，但這可能會(huì)大大增加餐廳運(yùn)營(yíng)成本。

　　但在大多數(shù)人對(duì)故宮的認(rèn)知中,，并不存在咖啡。對(duì)于一個(gè)原本沒(méi)有的東西,，大家第一時(shí)間關(guān)注的是“為什么出現(xiàn)”,，而非“有什么優(yōu)點(diǎn)和不同”。

　　所以故宮賣咖啡這事,，大家都在關(guān)心“為什么要賣咖啡”而非“咖啡好不好喝”的問(wèn)題,，大家來(lái)這里不是為了喝咖啡，而是買一種儀式感,、買一種社交貨幣作為談資,。這時(shí)候人們對(duì)咖啡不會(huì)有像茶一樣苛刻的要求。

　　3,、焦慮感：故宮開咖啡館,，嘗試使用餐飲拯救博物館的文創(chuàng)焦慮

　　故宮角樓咖啡的獨(dú)特之處在于，它不僅是博物館對(duì)提供餐飲服務(wù)的嘗試,，而且從一開始就為餐飲確立了較高的文化標(biāo)準(zhǔn),。

　　今年6月，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔在接受《魯豫有約》采訪時(shí),，曾明確表態(tài)：“現(xiàn)在很多年輕人都喜歡喝咖啡,，故宮應(yīng)該有咖啡，但不宣傳單一品牌,?！?/p>

　　餐飲也能成為文創(chuàng)?對(duì)于國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種嶄新的思路,。

　　發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為博物館必須研究的課題,，甚至成了一種焦慮。

　　4,、創(chuàng)新化：受故宮的影響,，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品大多都是小商品，消費(fèi)者很容易審美疲勞

　　2016年,，國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見(jiàn)》,，博物館文創(chuàng)開始從“零”到“井噴”的爆發(fā)性增長(zhǎng),。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)已有2500多家博物館,、美術(shù)館,、紀(jì)念館圍繞自己的館藏產(chǎn)品進(jìn)行文創(chuàng)IP開發(fā)。

　　但龐大的數(shù)字下,，真正讓人們記住的,、受到市場(chǎng)歡迎的品牌并不多。故宮是領(lǐng)頭羊,，其他做得比較好的只有蘇州博物館,、陜西歷史博物館等少數(shù)幾家。

　　在這種背景下,，文創(chuàng)產(chǎn)品的差異化,、創(chuàng)新化成為迫切的市場(chǎng)需求。一些意識(shí)到這一點(diǎn)的博物館已經(jīng)開始行動(dòng),。比如蘇州博物館,，在2013年推出“文衡山先生手植藤種子”這一非常有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，它來(lái)自該博物館中一棵由“江南四大才子”之一的文徵明親自栽種,、已經(jīng)有500年歷史的紫藤樹,。

　　飽含歷史韻味的樹種子，頗具江南文人氣的包裝盒,，以及每季限量推出1000盒的營(yíng)銷手法,，讓這一產(chǎn)品非常受歡迎，每次上架都會(huì)一搶而空,。

　　文創(chuàng)產(chǎn)品需要更多的創(chuàng)意和跨界,，而餐飲業(yè)則成為一個(gè)潛在的爆發(fā)領(lǐng)域。

　　總結(jié)起來(lái),，故宮開咖啡店,，期待值更高、市場(chǎng)寬容度更大,，而且還是一門消費(fèi)者愿意多花錢的生意,，不管是從營(yíng)銷還是商業(yè)角度，都沒(méi)有理由不選擇,。

　　同時(shí),，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)傳播的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，而餐飲已經(jīng)成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力,，這幾年,，以喜茶為代表的網(wǎng)紅餐飲層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)傳播效應(yīng)非常明顯。餐飲業(yè)也需要新的元素,，做出特色,，這使得文創(chuàng)與餐飲的結(jié)合可以各取所需、相得益彰,。

　　600歲的故宮晉升為網(wǎng)紅,，故宮的確變了，但正因?yàn)檫@種變化和跨界嘗試,，才讓我們年輕人再次走近歷史,，看見(jiàn)文化之光。