揭秘美國二手時(shí)尚電商

　　在國內(nèi),，二手電商雖然不是個(gè)陌生的概念，但也是最近五年才開始發(fā)展起來的,。目前,，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等綜合大平臺(tái)仍然沒有成熟的盈利模式,，Plum,、只二等時(shí)尚領(lǐng)域的垂直平臺(tái)則還處于A輪的早期階段。

　　反觀美國的二手時(shí)尚交易平臺(tái),，Thredup,、The RealReal、Poshmark三大巨頭分別已獲得1.3億,、1.73億和1.53億美元的融資,。其中，成立于2009年的Thredup擁有最長的歷史，目前美國的每十位女性中就有一位是Thredup的用戶,。

　　當(dāng)國內(nèi)的二手時(shí)尚電商平臺(tái)正在利用低價(jià)的吸引點(diǎn)在培養(yǎng)用戶的線上習(xí)慣時(shí),，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)、龐大用戶人群的海外公司卻擁有不同的發(fā)展趨勢(shì)：大量開設(shè)像奢侈品商店的線下店;奢侈品品牌和時(shí)尚設(shè)計(jì)師也開始推動(dòng)二手交易的發(fā)展;用戶的關(guān)注點(diǎn)更多地落在了二手交易的環(huán)保性和可持續(xù)性,。

　　在時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)站Fashionista的一篇名為《2018年，二手交易已成為主流》(2018 Was the Year Resale Went Mainstream)的文章中,，The RealReal,、Thredup、Rebag,、Depop等二手時(shí)尚交易平臺(tái)的負(fù)責(zé)人紛紛指出了這些現(xiàn)象,，并且發(fā)表了他們對(duì)于二手交易與循環(huán)經(jīng)濟(jì)的看法。

　　“他山之石,，可以攻玉”,，深響對(duì)這篇文章進(jìn)行了編譯，以便行業(yè)人士對(duì)美國二手時(shí)尚交易市場有更深入的了解,，并且以此作為國內(nèi)平臺(tái)發(fā)展的參照點(diǎn),。

　　2018年，我們最愿意談?wù)摰臅r(shí)尚話題之一就是可持續(xù)性：從Burberry燒掉過剩庫存到奢侈品牌紛紛抵制皮草,，再到Reforamtion,、Everlane等品牌在可持續(xù)循環(huán)一事上更坦誠也更愿意發(fā)聲，許多的頭條新聞和推動(dòng)者匯聚在一起,，讓消費(fèi)者能更好地認(rèn)識(shí)到時(shí)尚消費(fèi)對(duì)地球帶來的傷害,，以及遏制這種傷害的可行辦法。

　　同樣,，對(duì)于The RealReal,、Thredup、Rebag,、Depop,、Vestiaire這些二手交易網(wǎng)站以及Grailed、StockX等男士街頭時(shí)尚交易平臺(tái)來說,，2018年也是意義重大的一年,。因?yàn)樯虡I(yè)模式略有不同，這些二手網(wǎng)站在激烈的競爭中保持著各自的獨(dú)特定位,。

　　2018年是二手交易的元年,，從這一年起，二手交易市場預(yù)計(jì)將在十年內(nèi)趕超快時(shí)尚,。慢慢地,，可持續(xù)循環(huán)這一話題將成為常態(tài)，甚至無處不在,，進(jìn)而消除人們幾年前對(duì)于寄賣的誤解,。

　　與此同時(shí),，當(dāng)越來越多的品牌采用大肆炒作和限定限量等營銷手段時(shí)，更多的消費(fèi)者們卻發(fā)現(xiàn)了二手交易的可能性,。二手交易在這一年里開始成為主流,。

　　幾年來，二手交易行業(yè)獲得了數(shù)以百萬美元的投資和眾多的用戶,。在過去的一年里,，那些互聯(lián)網(wǎng)公司也很好地利用了這些資源。

　　以RealReal(美國二手奢侈品寄賣網(wǎng)站)為例,。2018年的夏天,，繼紐約的體驗(yàn)店后，這家公司又在梅爾羅斯街道(洛杉磯的一大購物娛樂地標(biāo))上開設(shè)了一家一千多平方米的線下店,。

　　“我們的確發(fā)現(xiàn),，體驗(yàn)店吸引了許多從沒有寄賣過物品的人們，”RealReal的營銷負(fù)責(zé)人拉提·萊維斯克表示,，“對(duì)于那些不太習(xí)慣在網(wǎng)上購買高價(jià)物品的人來說,，來門店進(jìn)行親身體驗(yàn)、享受專業(yè)人士的一對(duì)一服務(wù)是非常好的一種宣傳方式,?！?/p>

　　憑借著時(shí)尚輕快的設(shè)計(jì)風(fēng)格和咖啡館，梅爾羅斯的這家線下店更像是一家奢侈品百貨商店,，而不是寄售商店,。與那些存在了幾十年的二手商店相比，這讓互聯(lián)網(wǎng)寄賣平臺(tái)彰顯了它們?cè)趯?shí)體店上的不同之處,。

　　Rebag的創(chuàng)始人兼CEO查爾斯·高拉表示,，“我們做的工作其實(shí)有一部分就是消除大家對(duì)二手交易行業(yè)的偏見?！?/p>

　　Rebag在梅爾羅斯的線下店,，圖片來自BFA

　　作為一個(gè)二手奢侈品包袋寄售平臺(tái)，Rebag最開始以線上網(wǎng)站起家,，在過去的一年里也開了五家實(shí)體店,，三家在紐約，兩家在洛杉磯,，其中一家店就位于梅爾羅斯的主要購物區(qū),，與The Row，Oscar de la Renta和Isabel Marant等奢侈品品牌毗鄰,，而且那里曾是Anya Hindmarch的門店所在,。

　　高拉表示，因?yàn)檫@家店就被設(shè)計(jì)成高端精品店的樣子，因此很多進(jìn)來的顧客都沒有意識(shí)到這里的商品是二手的,。

　　Thredup的市場營銷經(jīng)理薩姆·布盧門塔爾也同樣表示說說：“開設(shè)實(shí)體店的一個(gè)重要目標(biāo)就是對(duì)線上二手商品去污名化,，并重新改造舊貨店?！?/p>

　　除此之外還有Depop(社交購物網(wǎng)站),。它并不是寄售模式，而是允許用戶在APP上直接進(jìn)行交易,。Depop也推出了一家實(shí)體店,，但是出發(fā)點(diǎn)卻完全不同：它在紐約和洛杉磯的實(shí)體店是用來舉行各種活動(dòng)的聚會(huì)場地。在每周的三天時(shí)間里,，Depop在洛杉磯的線下店會(huì)化身為一個(gè)創(chuàng)意照相館，預(yù)定的用戶能在這家店里為他們的個(gè)人商店拍攝照片,。

　　(注：在Depop上,，用戶將要售賣的物品的照片上傳，并分享到Facebook,、Twitter等社交網(wǎng)站上,，就像是展示自己的個(gè)人商店一樣，然后與其它用戶直接進(jìn)行交易,。)

　　除了擁有實(shí)體店外,，推動(dòng)許多公司開設(shè)線下店的另一大原因就是品牌合作。雖然很多品牌,，尤其是奢侈品品牌,，往往會(huì)抵制二手交易(因?yàn)樯唐吩赗ealReal上進(jìn)行流通后他們并沒有任何利潤可得)，但是在2018年,，他們也開始接受了這一想法,。

　　這在一定程度上要?dú)w功于一直提倡可持續(xù)性的時(shí)尚設(shè)計(jì)師斯特拉·麥卡特尼。在2017年年底,，她多次號(hào)召衣服不該被當(dāng)垃圾處理,，并且與RealReal達(dá)成合作，成為奢侈品領(lǐng)域中第一個(gè)支持二手交易的推動(dòng)者,。麥卡特尼鼓勵(lì)消費(fèi)者們將閑置的那些她的設(shè)計(jì)品牌的衣物進(jìn)行再次售賣,，并且返回他們100美元的信用額度。

　　2018年,，麥卡特尼和RealReal之間的合作關(guān)系逐漸形成,，并且獲得了相應(yīng)的回報(bào)：在RealReal平臺(tái)上，售賣Stella McCartney衣物的用戶在2018年增加了65%,，Stella McCartney的商品數(shù)量增加了74%,。近日，這兩個(gè)品牌宣布2019年將繼續(xù)合作。

　　“從減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響到產(chǎn)生積極作用,，這個(gè)過程需要我們所有人改變思維方式,，并通過一系列方法使時(shí)尚得以循環(huán)，浪費(fèi)得以消除,，”麥卡特尼在一份聲明中說, “與RealReal的合作讓我們的顧客擁有了參與循環(huán)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)簡單而有效的解決方案,。”

　　至于那些更有可能進(jìn)行合作的品牌,，Thredup在2018年與兩個(gè)女裝品牌Reformation(注重環(huán)保)和Cuyana(鼓勵(lì)消費(fèi)者買少買精)建立了類似的合作伙伴關(guān)系,。而這是一項(xiàng)名為Upcycle的新計(jì)劃的一部分，通過該項(xiàng)目,，Thredup將幫助零售品牌進(jìn)行回收利用,。

　　Thredup的回收袋

　　在這個(gè)項(xiàng)目中，購買合作品牌的顧客可以獲得一個(gè)特制的Thredup回收袋,，如果顧客寄回了某品牌的舊衣服,，他就能獲得該品牌的信用額度。布盧門塔爾表示,，與Reformation之間的合作避免了數(shù)萬件衣服稱為垃圾,。并且，Thredup計(jì)劃在2019年增加10個(gè)品牌合作伙伴,，包括大賣場和直銷品牌,。

　　“有零售商找到我們，想知道與其它品牌相比,，他們的二手商品的數(shù)量是多少,，還有二次售賣的價(jià)格和用戶的需求?！辈急R門塔爾說,， “零售商正在意識(shí)到二手將成為他們業(yè)務(wù)的未來，消費(fèi)者們也正在尋找一種更好更持續(xù)的選擇,?！?/p>

　　RealReal還認(rèn)為，這種合作關(guān)系能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴,，因?yàn)檫@能證明該品牌的商品具有很好的二手交易價(jià)值,。 萊維斯克指出， “因?yàn)檫@些品牌看到了二手交易是如何撐起主要市場的,，所以他們也越來越接受二手交易的概念,，我們也因此進(jìn)行了更多的溝通?！?/p>

　　古著點(diǎn)Procell與Depop之間的合作

　　Reformation也在地球日那天推出了自己的Depop商店,，出售二手商品,。當(dāng)Depop在紐約的線下店開張時(shí)，它邀請(qǐng)了華裔設(shè)計(jì)師Sandy Liang對(duì)一堆復(fù)古單品進(jìn)行了改造創(chuàng)作,，這些商品在一小時(shí)內(nèi)售罄,。Depop還與頗具影響力的古著店P(guān)rocell進(jìn)行了創(chuàng)作合作。而且,，紐約和洛杉磯的線下門店都經(jīng)常會(huì)為一些新興品牌舉辦即時(shí)活動(dòng),。

　　Thredup還在2018年擴(kuò)大了它提供的商品品類。不再僅僅有二手商品,，Thredup推出了一個(gè)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的內(nèi)部新產(chǎn)品線Remade,，這條產(chǎn)品線產(chǎn)出的商品只在Thredup平臺(tái)上進(jìn)行流通循環(huán)。

　　“這是一個(gè)測(cè)試,，用來了解消費(fèi)者會(huì)不會(huì)更喜歡可以用來二手交易的商品,，而不是那些只能被扔掉的?！?Blumentha說,， “我們最終的目標(biāo)是零浪費(fèi)，這樣所有材料都可以重復(fù)利用,，所有服裝都有回購承諾?！?/p>

　　2018年,，RealReal還發(fā)布了可持續(xù)性計(jì)算器，這是一個(gè)計(jì)量商品對(duì)地球的積極影響的工具,。消費(fèi)者很快就能用它來計(jì)算自己寄售的貨物對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響,。

　　雖然買賣二手衣物的生意本來就能一直持續(xù)，但是二手交易對(duì)于環(huán)境的效益在過去的一年里卻成了人們討論的重點(diǎn),，甚至超過了經(jīng)濟(jì)利益這個(gè)最初吸引客戶的點(diǎn),。

　　“寄售是循環(huán)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力，而且消費(fèi)者們會(huì)意識(shí)到購買精心制作的新商品不僅可以提供很高的二手交易價(jià)值,，還可以延長物品的生命周期,，避免浪費(fèi)?！? 萊維斯克表示,， “二手交易從來都不是因?yàn)樽非蟓h(huán)保很酷或者消費(fèi)者們更喜歡那些環(huán)保品牌而進(jìn)行的。我們只是希望能提高消費(fèi)者們對(duì)于快時(shí)尚的認(rèn)知?，F(xiàn)在,，我們的確有看到那些有自主意識(shí)的顧客在以一種成熟的方式來對(duì)待購物這件事?！?/p>

　　“我認(rèn)為,，更有意識(shí)的消費(fèi)者確實(shí)是在增加,。人們不再是因?yàn)樗麄儽仨氋徺I二手商品而購買，而是處于他們自己的主觀意愿,?！?布盧門塔爾說。 “我想我們都已經(jīng)意識(shí)到,，說出一些對(duì)公司重要的想法是很有必要的,，其中之一就是減少紡織品浪費(fèi)和解決生產(chǎn)過剩的問題?！?/p>

　　Thredup給Burberry的公開信

　　2018年7月,，Thredup發(fā)布了一封給Burberry的公開信，譴責(zé)前段時(shí)間被曝光的奢侈品品牌燒毀庫存商品的做法,。這封信里提到,，“我們邀請(qǐng)您將Burberry的庫存商品寄給Thredup，用以二手交易進(jìn)入循環(huán)經(jīng)濟(jì),，我們將把100%的收益捐贈(zèng)給您選擇的環(huán)保慈善機(jī)構(gòu)”,。

　　當(dāng)時(shí)這封信件引起了社會(huì)各界對(duì)Thredup的極大關(guān)注。 “在社交媒體上,，大家的反應(yīng)非常熱烈,，” 布盧門塔爾說， “我們看到越來越多的人使用我們的網(wǎng)站,，他們中有那些可能曾經(jīng)只訪問過一次或感興趣的新客戶,，這封信的內(nèi)容讓他們意識(shí)到了二手交易能對(duì)對(duì)地球大有裨益?！?/p>

　　隨著越來越多的人開始接受二手交易,，這些網(wǎng)站的新用戶便會(huì)繼續(xù)保持高速的增長。畢竟,，二手交易現(xiàn)在的市場規(guī)模為200億美元,，預(yù)計(jì)將在未來四年內(nèi)擴(kuò)大一倍以上。根據(jù)布盧門塔爾的說法,，在美國,，十位女性中就有一位是Thredup的用戶，該網(wǎng)站平均每天要處理10萬件物品,，每小時(shí)上線一千件物品,。而僅在過去的一年里，Depop的用戶數(shù)就從800萬增長到了1200萬,。

　　除了為越來越多有意識(shí)的消費(fèi)者提供服務(wù)外,，這些二手交易網(wǎng)站還與人們對(duì)購物和衣柜不斷變化的想法相一致。就像鞋迷在買鞋時(shí)有時(shí)會(huì)考慮的問題一樣,，時(shí)尚愛好者在購買奢侈品的時(shí)候也會(huì)越來越多地考慮一件事：轉(zhuǎn)賣的價(jià)格,。

　　“那些賣家會(huì)不斷地購買新品,，因?yàn)樗麄冎肋@些商品最終都能賣出去，并且能賺回來原價(jià)的很大一部分,，這更像是一種投資的思維模式,。”萊維斯克說,， “除此之外,，我們也看到越來越多的零售消費(fèi)者在購買之前希望能了解設(shè)計(jì)師和商品的二手交易價(jià)值。所以我們經(jīng)常能收到用戶的電話,，詢問他們要如何在商品中進(jìn)行選擇,。”

　　同時(shí),，我們對(duì)懷舊的癡迷也不會(huì)收到影響：2018年許多消費(fèi)者都轉(zhuǎn)向二手市場購買各種腰包,，騎行短褲和logo手袋等潮流單品。

　　人們對(duì)一輩子擁有某件東西的需求也越來越弱,，也越來越不覺得穿別人穿過的衣服是一件奇怪的事情,。萊維斯克表示， “我的確認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)的興起也有所幫助,，它消除了二手交易的負(fù)面影響,，也讓人們不再有永遠(yuǎn)擁有某種東西的需要?！?/p>

　　曾供職于美國租衣平臺(tái)Rent the Runway,，現(xiàn)在在Rebag工作的高拉也有這種感覺。Rebag最近推出了名為Rebag Infinity的業(yè)務(wù),，在購買了一袋商品后，Rebag會(huì)保證在六個(gè)月內(nèi)以至少70%的價(jià)格回收它們,，而這筆錢你可以用于下次購買,。對(duì)于那些追求潮流或者在社交媒體的驅(qū)動(dòng)下更新衣柜的消費(fèi)者來說，這是一項(xiàng)非常有用的服務(wù),。

　　“我認(rèn)為圍繞二手購物的負(fù)面評(píng)價(jià)幾乎都消失了,，”布盧門塔爾說， “我們認(rèn)為2018年是二手真正成為主流的一年,，而2019年將會(huì)看到一個(gè)更有意識(shí)的消費(fèi)者群體的崛起,。”

　　雖然消費(fèi)者的心態(tài)的確發(fā)生了變化,，但二手交易平臺(tái)還有很長的路要走,。 “看看現(xiàn)存的奢侈品供應(yīng)量和進(jìn)行二手售賣的人數(shù)，后者還不到前者的10%,。真的,，90%的貨品仍然沒有被利用,。在二手購物稱為主流行為之前，我們認(rèn)為這還需要數(shù)年,，甚至數(shù)十年的努力,。”

　　高拉解釋說,， “我們的期望是,，如果你往前跳10年、15年,，二手交易將成為基本的行為標(biāo)準(zhǔn),。”為此,，Rebag和文章里提到的大多數(shù)公司都在和有影響力的人物進(jìn)行合作,，以推廣二手交易帶來的好處，并且分享他們的成果,。

　　至于2019年,，我們采訪的公司將專注于加強(qiáng)他們的庫存能力和品牌合作。 Thredup目前正在嘗試百貨商店的彈出式廣告,，“(我們是為了)考察如何在他們上架新產(chǎn)品的同時(shí)引入對(duì)二手產(chǎn)品的介紹,，”布盧門塔爾說。 RealReal則計(jì)劃開設(shè)更多的線下店和電商平臺(tái),。

　　“我認(rèn)為二手交易的未來將延續(xù)其快速增長的軌跡,，” 萊維斯克說， “在很多方面,，我們才剛剛開始,。”