前置倉模式開啟生鮮電商下半場，能否突圍,？

　　從2018年開始,，風投市場遇冷，但生鮮賽道依然熱氣騰騰,。隨著生鮮電商行業(yè)將服務滲入到非一線城市,，前置倉模式成為新熱點，持續(xù)了四五年的生鮮市場爭奪戰(zhàn)也進入了下半場,。

　　最近打著“29分鐘,，鮮到鮮得“口號的叮咚買菜電梯廣告強勢霸屏，可見下半場的排位賽爭奪戰(zhàn)仍然激烈,。這家生鮮電商并不是一家初創(chuàng)企業(yè),，早在2014年就已經(jīng)上線頂線叮咚小區(qū)APP。創(chuàng)始人表示在”叮咚小區(qū)“的服務實踐中,，超過50%的代跑腿業(yè)務都是代買菜,，所以在2017年成功轉(zhuǎn)型到家庭買菜業(yè)務上，并將”叮咚小區(qū)“正式更名為”叮咚買菜“,。

　　在叮咚買菜的官網(wǎng)上顯示,，2014年7月首個叮咚線下服務站建在了用戶家門口，在全球率先提出了“即需即達”的快送服務,，也成為中國最早的社區(qū)前置倉,。無獨有偶，每日優(yōu)鮮也自稱前置倉生鮮電商最早倡導者,。

　　雖然無法考證誰是最早創(chuàng)造前置倉模式,，但是經(jīng)過市場驗證，前置倉模式已經(jīng)逐漸成為行業(yè)標配,，生鮮電商行業(yè)已經(jīng)進入到更追求配送效率的生鮮到家時代,。

　　截至2018年12月底，美團在上海上線推出了主打社區(qū)生鮮的“美團買菜”,，每日優(yōu)鮮進駐到全國20個城市,，布局有1000多個前置倉，新秀叮咚買菜,，在上海擁有200余個前置倉,，樸樸超市在福州區(qū)域開出30座前置倉……

　　因前置倉模式,，令生鮮電商新秀“叮咚買菜“”樸樸超市“們名聲大噪，在巨頭圍殲,、同行不斷出新的環(huán)境下,，這些新秀們能否突圍呢?

　　天下武功，唯快不破：前置倉配貨助力生鮮電商效率

　　我國生鮮市場規(guī)模近五萬億,，但生鮮超市占比仍然較小,，即使打廣告非常猛的生鮮電商也沒有一家公司超過2%的份額。農(nóng)貿(mào)市場仍然是滿足食材需求的主要采購渠道,，占生鮮總體規(guī)模的73%,。所以對于生鮮電商來說，仍然具有廣大發(fā)展的空間,，競爭仍持續(xù)升級,。

　　進入2019年，前置倉模式成為了生鮮電商的新熱點,，以美團買菜,、叮咚買菜、樸樸超市為代表,，都在主打“社區(qū)蔬菜30分鐘內(nèi)送達”比拼配送速度,，以“生鮮電商”和“社區(qū)化服務”為切入口，為用戶提供足不出戶,、優(yōu)質(zhì)實惠的買菜體驗和配送服務,。

　　叮咚買菜絕對是2018年生鮮市場投資的熱門，在2018年連續(xù)完成了6次融資,，為什么后期新秀叮咚買菜會突然在2019年大火,，成為資本的寵兒?

　　盒馬鮮生CEO侯毅給出了說法,，叮咚買菜這種模型跟菜市場的商品結(jié)構(gòu)是一樣的,，都是以蔬菜為核心。這與以水果經(jīng)營為核心的前置倉模式有很大區(qū)別,。生鮮本身就是流量最大的品類,，而蔬菜更是是生鮮品類中“高頻復購之冠”。所以,，以蔬菜為核心,，快速的配送服務，會俘獲一部分對即時性要求高,、臨時下單的消費者,。

　　前置倉模式并不是生鮮行業(yè)的首創(chuàng)，事實上,，在O2O盛行的時代,，前置倉模式已初見雛形,，即企業(yè)在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀,、配送于一體的倉儲點,，進而縮短配送鏈條，降低電商配送成本,。而在新零售提出之后,，整個電商行業(yè)又開始了新一輪前置倉布局，試圖通過觸及更接近末梢的數(shù)據(jù),，挖掘數(shù)據(jù)閉環(huán)對提升運營效率的作用,。尤其要求“多快好省“的生鮮電商行業(yè)，因前置倉的介入,，使得傳統(tǒng)生鮮電商的消費模式由“線上運營+快遞/物流+消費者”向為“線上運營+前置倉配貨+即時快遞+消費者”而改變,。

　　前置倉模式的生鮮電商行業(yè)，就是要抓住即時性,、短決策周期的剛性消費,。對于臨時起意的消費者來說，要求便捷性和即時性更高,。所以以美團買菜,、叮咚買菜、樸樸超市為代表的線上運營+前置倉的模式,，就是要在用戶下單后盡快送貨上門,，縮短配送半徑與時間，提升用戶體驗,，改變社區(qū)用戶消費習慣,。

　　生鮮電商新勢力崛起，誰會演繹帕累托最優(yōu)?

　　風投女王,、今日資本創(chuàng)始人徐新曾表示：得生鮮者得天下,，電商的最后一個堡壘就是生鮮。生鮮市場規(guī)模巨大,，隨著80后和90后成為主要消費力,，消費渠道正在發(fā)生變化。在生鮮電商市場的上半場,，因低毛利,，高損耗，難持續(xù)等原因,，使得進入該市場的公司死傷者無數(shù),，但這并無法阻擋改革者的熱情。

　　自2018年以來,，進入生鮮市場主要有三股新勢力獲得資本青睞和高關注度,，一個是社區(qū)生鮮店,、一個是社區(qū)拼團、另一個是前置倉的生鮮電商,。生鮮并不是中小玩家的狂歡,，更是巨頭們的兵家必爭之地。在這三股新勢力的背后也能看到巨頭的身影,。

　　社區(qū)生鮮店：密集開店,，爭做地頭蛇

　　國內(nèi)生鮮銷售渠道中農(nóng)貿(mào)市場占73%，而超市渠道滲透率僅為22%,，相比與發(fā)達國家70%以上的水平,，仍有較大差距。隨著新零售的風口刮到了社區(qū)生鮮領域,，社區(qū)生鮮近年來仍密集開店,，一是行業(yè)巨頭降維打擊，布局“社區(qū)生鮮”市場,，二是生鮮傳奇,、錢大媽之類的小品牌井噴式爆發(fā)。

　　社區(qū)拼團模式：呆蘿卜,、十薈團,、食享會等大爆發(fā)

　　社區(qū)團購在去年開始了全面擴張，幾十個億的資本介入,，從線上瓜分社區(qū)生鮮零售市場,。其運營模式基本大同小異，大多沒有線下門店,，主要是通過招募小區(qū)業(yè)主和便利店店主作為社區(qū)合伙人/團長,，由團長收集用戶訂單信息統(tǒng)一由平臺處理配貨的先預定后采貨的模式。2018年短短數(shù)月,，20多億資本涌入了社區(qū)團購領域,，有預測顯示，2019年還有50-100億元的資本跟進,。

　　前置倉的生鮮電商：資本與巨頭迅速跟進

　　叮咚生鮮自2017年更名以來發(fā)展迅速,，目前已經(jīng)在上海有186個前置倉，覆蓋崇明以外的上海全部區(qū)縣,，單倉1500個SKU，日單量在15萬單左右,。在受到“叮咚買菜”在上海的威脅后,，美團、盒馬鮮生也都在迅速跟進,，同時,，永輝超市在福州也將樸樸超市作為重點關注對象,。

　　對比生鮮電商三股新勢力，各有優(yōu)劣,。生鮮本身屬于需要挑挑揀揀的品類,，所以社區(qū)生鮮店會一直存在，而對于社區(qū)拼團,，主要銷售以水果為核心的非標品,，銷售成本較低，利潤空間較大,，但社區(qū)團購平臺對團長依賴性高,，且因收貨時間長，只適用于時效性不高,、非剛需的商品,。前置倉的租金、裝修等成本要比社區(qū)生鮮店要低,，但其配送成本,、人力成本要更大。且對平臺的運營投入,、配送系統(tǒng)投入要求更高,。

　　雖然三股勢力用戶重合度不是很大，但是面對生鮮的末端最后3公里配送,，仍是三股勢力2019年的競爭點,。

　　叮咚買菜雖然打出了“29分鐘，鮮到鮮得”的口號,，從品牌上,，與美團買菜“社區(qū)生鮮最快30分送達”、京東到家“1小時搶鮮到達”形成了差異化,，但實際在配送速度上并沒有太大區(qū)別,。

　　因為筆者本身是“叮咚小區(qū)”的早期用戶，曾經(jīng)用過其買早餐功能,，因無配送費用且配送無門檻而吸引,。所以此次在寫文章時，特意體驗了叮咚買菜,，在叮咚買菜下單之后,，APP默認配送時間是半個小時之后，所以筆者體驗了一下,，從下單到收貨要四十分鐘左右,。顯然“最快29分鐘”送達只是個理想數(shù)字。但品質(zhì)上來看,，質(zhì)量與生鮮超市無異,，價格上,，也相差無幾。從各方面體驗下來,，確實能夠吸引一些臨時起意想做飯,、又比較宅的80后、90后新新人類,。

　　從盒馬鮮生,、美團等巨頭開始跟進前置倉模式，留給叮咚買菜這類黑馬的時間恐怕不多,。所以面對巨頭及同行的競爭,，或許應該“高筑墻”、“廣積糧”,、“緩稱王”,。

　　“高筑墻”：用流量構(gòu)筑護城河

　　互聯(lián)網(wǎng)工具同質(zhì)化嚴重，用戶遷移成本較高,。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，一個新客成本已經(jīng)高達200元，對于“叮咚買菜”這類APP來說,，最主要的就是做好新老客戶的留存,。用高質(zhì)量的用戶體驗，做好口碑營銷,，留住每個推廣而來的用戶,。同時，在營銷費用居高不下的情況下,，挖掘老客的價值,，讓老客帶動新客，從而降低推廣成本,。

　　“廣積糧”：控制運營成本,，提高盈利能力

　　叮咚買菜、樸樸超市現(xiàn)階段均尚未盈利,，主要依靠燒錢做規(guī)模,。解決流量和規(guī)模問題，并不一定需要燒錢補貼或密集宣傳,，而是模式的創(chuàng)新性和可靠性,。雖然叮咚買菜配送服務則主打“0元起送”，沒有起送門檻可以吸引一部分用戶,，但是會因客單價格較低,，難覆蓋物流成本。應該用運營效率的不斷提升,，反向拉動用戶需求,。而提高效率的四大核心能力是風控能力、供應鏈能力,、資金能力及殘值處理能力,。

　　“緩稱王”：穩(wěn)扎穩(wěn)打，不急擴張

　　相比較永輝生活,、盒馬鮮生,、美團買菜、京東到家等平臺來說,，叮咚買菜,、樸樸超市缺少巨頭背書，在資本實力,、流量來源以及體量規(guī)模方面,，相對處于下風。因此它首先要保證資金鏈不受影響,，才有可能拓展增長空間,。叮咚買菜和樸樸超市雖然分別在上海和福州快速逆襲，打出一片天地,，但是不能在沒有摸索出一套盈利模式前盲目擴張,。需要先做好區(qū)域化品牌，在運行成功一套模式及運營方法論后,，再由點及面擴張,。

　　2019年生鮮行業(yè)已經(jīng)進入下半場，依然是競爭白熱化的一年,。騰訊,、阿里、京東等巨頭紛紛加足馬力跑馬圈地,，叮咚買菜,、樸樸超市的崛起，又打響了新一輪的生鮮攻堅戰(zhàn),。挑戰(zhàn)與機遇并存,，如何分食這塊大蛋糕，需要全力以赴,、各顯神通,。