獨大、制約,、熬日子和自立門戶：網(wǎng)紅電商的“小九九”是一種隱疾

　　網(wǎng)紅電商的“小九九”是一種隱疾

　　對于坐擁113位網(wǎng)紅的“網(wǎng)紅電商第一股”如涵遠(yuǎn)赴納斯達(dá)克上市的話題,，外行人看熱鬧，圈內(nèi)人看門道,。而在更多寄希望于網(wǎng)紅“帶貨”前景的個人和機構(gòu)眼里,，這恰好是一個試驗資本市場和公眾反應(yīng)的敲門磚。

　　如涵上市當(dāng)日破發(fā),，股價暴跌了37%，對此另一位“知名網(wǎng)紅”王思聰在朋友圈評論稱：如涵近1.5億元的營銷費用讓人費解,，公司網(wǎng)紅孵化,、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷的模式?jīng)]有驗證成功,，也沒有證明其可以培養(yǎng)出新的KOL,。

　　“網(wǎng)紅電商機構(gòu)都想培養(yǎng)出新的KOL，但如涵的模式幾乎難以復(fù)制,?！币恍氖戮W(wǎng)紅電商營銷、孵化的機構(gòu)負(fù)責(zé)人指出,，早些年的網(wǎng)紅成名容易,，但是經(jīng)過四、五年的發(fā)展,，網(wǎng)紅中的“明星“雖然彰顯了自身帶貨能力和市場巨大需求,，但是目前大量網(wǎng)紅電商機構(gòu)只是在照貓畫虎,，依舊在網(wǎng)紅+孵化+供應(yīng)鏈的“泥潭”中掙扎。

　　以如涵,、緹蘇為代表的一批機構(gòu)為代表的網(wǎng)紅電商,，在過去幾年來打造了一個電子商務(wù)行業(yè)的新分支。而“網(wǎng)紅+品牌孵化+產(chǎn)品供應(yīng)鏈”的模式也成為這一分支的商業(yè)定律,。根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，2016年，張大奕與如涵控股共同成立的杭州涵意電子商務(wù)有限公司就實現(xiàn)了2.28億元營收;在2018年,，如涵4月至12月底的應(yīng)收額更是達(dá)到了8.56億元,。如果按照占股比例來看，有分析認(rèn)為張大奕一個人就撐起了如涵營收和利潤的半邊天,。

　　但是,，頭部網(wǎng)紅坐擁巨大的流量，也在某種程度上制約甚至阻礙著公司的發(fā)展,，造成不少電商機構(gòu)相對“不健康”的經(jīng)營狀態(tài),。“平臺大量營銷費用,，都不是用在頭部網(wǎng)紅身上的,，因為越往一兩個網(wǎng)紅身上集中，就越在經(jīng)營上離不開她們,，如同飲鴆止渴,。”一位平臺負(fù)責(zé)人表示,。

　　為何一些機構(gòu)對此抱著“飲鴆止渴”的判斷,，一兩名頭部網(wǎng)紅+眾多小網(wǎng)紅的培養(yǎng)模式是否制約著網(wǎng)紅電商的發(fā)展?在其他網(wǎng)紅電商機構(gòu)中，頭部網(wǎng)紅,、新晉網(wǎng)紅的內(nèi)心又各自藏著什么“小九九”?

　　機構(gòu)依賴頭部網(wǎng)紅,，經(jīng)營決策備受牽制

　　“對于網(wǎng)紅電商機構(gòu)而言，頭部網(wǎng)紅的確讓人又愛又恨,?！?/strong>

　　在杭州江干區(qū)一寫字樓內(nèi)，某網(wǎng)紅電商營銷機構(gòu)的負(fù)責(zé)人李青蓮正在分析著上月的GMV數(shù)據(jù),。她告訴懂懂筆記,，根據(jù)行業(yè)的普遍定義，公司簽約的近四十位網(wǎng)紅中,，僅有一位能夠稱得上真正意義的“頭部”,。

　　盡管平臺月GMV超千萬元，營收暫時無憂，但這一位頭部網(wǎng)紅卻貢獻(xiàn)了超過七成GMV,，讓這家創(chuàng)業(yè)不到四年的電商平臺,，陷入了“不健康”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

　　“我雖然是聯(lián)創(chuàng)兼CEO,，但部分決策也要向頭部網(wǎng)紅妥協(xié),。”李青蓮無奈地表示,，由于頭部網(wǎng)紅為公司貢獻(xiàn)了絕大部分的營收,，也看準(zhǔn)了團隊不能沒有她，因此有些恃寵而驕,。

　　因此,，在公司內(nèi)部，這位頭部網(wǎng)紅擁有相當(dāng)大的話語權(quán),，日常經(jīng)營,、決策也都會經(jīng)常“插一腳”,，同時對于公司營銷費用的使用,、支出和用途，也經(jīng)常會進(jìn)行干預(yù),。

　　“營銷費用,、推廣費用，大多是用于孵化,、培養(yǎng)新晉網(wǎng)紅的,。”李青蓮告訴懂懂筆記,，對于這些費用的支出,，頭部網(wǎng)紅顯然是不愿意的。畢竟機構(gòu)培養(yǎng)新晉網(wǎng)紅的目的,，是為了與其“抗衡”,，平衡簽約的網(wǎng)紅在公司內(nèi)的話語權(quán)。

　　既然孵化,、培養(yǎng)新晉網(wǎng)紅會被干涉，那為何不尋找,、簽約其他成熟網(wǎng)紅?李青蓮解釋說,，幾乎所有這類電商平臺的頭部網(wǎng)紅，都是占據(jù)了行業(yè)先機,、起步早的那批“先行者”,。

　　“那些年，行業(yè),、平臺都很容易獲得流量紅利,，所以成名很快,。”但是隨著互聯(lián)網(wǎng)荷爾蒙效應(yīng)減退,，從業(yè)網(wǎng)紅數(shù)量眾多,，網(wǎng)紅臉的同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，造成了流量紅利的消失,。如今,，“野生”的頭部網(wǎng)紅幾乎很難會出現(xiàn)了。

　　因此,，培養(yǎng)新晉網(wǎng)紅,，成了很多網(wǎng)紅電商企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。李青蓮無奈地表示,，盡管從前年開始公司便加大投入培養(yǎng)一些“苗子”,，但至今難以“復(fù)刻”出新的頭部網(wǎng)紅。

　　“這樣一來,，頭部網(wǎng)紅的要求也越來越過分,，無外乎就是多分股多分利?！彼a充到,，電商賣貨的傭金比例方面，頭部網(wǎng)紅要求與機構(gòu)在利潤上“七三開”,，最近甚至提出要打造自有IP,、品牌的電商精品店鋪。

　　這一切,，都讓李青蓮和創(chuàng)始團隊成員感到十分窩火,，卻因為對GMV的追求而敢怒而不敢言。在她看來,，網(wǎng)紅電商雖然風(fēng)光無限,，但是平臺發(fā)展過程往往過度依賴一位或幾位頭部網(wǎng)紅，因為她們是平臺流量和GMV的主要貢獻(xiàn)者,。

　　只要頭部網(wǎng)紅“不開心”,，那么網(wǎng)紅電商企業(yè)的正常經(jīng)營就會受到不小的影響。倘若頭部網(wǎng)紅辭職或跳槽到競爭對手哪里,，平臺甚至有可能應(yīng)聲而倒,。

　　那么，整天被哄著,、捧著的頭部網(wǎng)紅,，為何會有這么多的“麻煩“，總是提出如此多的“無理要求”?

　　頭部網(wǎng)紅也怕迭代，掌握流量多拿快賺

　　“網(wǎng)紅本身是碗青春飯,，只能趁年輕多賺些錢,。”

　　艾朵(化名)是杭州一家網(wǎng)紅電商平臺的簽約網(wǎng)紅,，也是該機構(gòu)兩名頭部網(wǎng)紅之一,。她告訴懂懂筆記，俗話說能者多勞,，但在網(wǎng)紅電商企業(yè)里也可以稱為流量多者多勞,。

　　在多個平臺上擁有超過300萬粉絲的艾朵，每天都要工作將近14個小時,，該平臺自有,、代理的大量時尚服飾、美妝用品,，都是安排她和另一位頭部網(wǎng)紅通過直播銷售的,。

　　“雖說占據(jù)了天時地利人和，但我們付出的也多,?！卑渲钢樕系酿畀徔嘈Φ溃@些都是經(jīng)常睡眠不足導(dǎo)致的結(jié)果,?？捎^的收入，也都是犧牲了大量休息時間換來的,。

　　而除了通過直播,、短視頻“帶貨”之外，她們還時常在公司的要求下利用工作之余的時間給新晉網(wǎng)紅上課,，帶新人盡快進(jìn)入狀態(tài),。因此，在她看來向公司要求更高的福利,、待遇并無不妥,。

　　“其實現(xiàn)在有一些優(yōu)勢，但也會擔(dān)心被公司的新人取代,，所以趁現(xiàn)在多要股多分利,。”已經(jīng)簽約深圳一家電商營銷機構(gòu)一年多的頭部網(wǎng)紅“九尾”告訴懂懂筆記,，她樂意傳授新晉網(wǎng)紅一些賣貨的技巧,、經(jīng)驗，但卻對公司花費資金為新人引流一事頗有微詞,。

　　在她看來，她每月為公司貢獻(xiàn)了近五成的GMV，創(chuàng)造了幾百萬元的營收,，但是大量利潤卻被公司用于推廣,、包裝新晉網(wǎng)紅，成了營銷投入費用,，這一點確實有失公平,。

　　“這種做法對于我們而言不太公平，自然要提出異議,?！本盼灿行鈶崳髽I(yè)里的頭部,、成熟網(wǎng)紅創(chuàng)造了大量利潤,，已經(jīng)為培養(yǎng)新人奠定了基礎(chǔ)，如果機構(gòu)執(zhí)意在新人培養(yǎng)上占用如此大的資金,，而沒有向自己傾斜,，那么她自然也會要求公司多分利益，盡量保障自身的合理權(quán)益,。

　　實際上,，如今不少網(wǎng)紅電商平臺培養(yǎng)新晉網(wǎng)紅的目的，就是為了平衡旗下簽約網(wǎng)紅的話語權(quán),，降低決策權(quán)被頭部網(wǎng)紅“綁架”的風(fēng)險,。這種未雨綢繆更讓那些為平臺“打天下”的頭部網(wǎng)紅倍感危機。

　　“要想讓自己不被取代,，最好的辦法就是限制對新人的投入,。”艾朵補充道,，在公司其它的業(yè)務(wù)上她并不會過問太多,，但在新人的培養(yǎng)上，尤其是花費資金用于新人的導(dǎo)流和曝光方面,，她卻是時常提出質(zhì)疑,，以此保證自身的競爭力。

　　畢竟,，頭部網(wǎng)紅從真正成名,、坐擁大量粉絲，到人氣消退,、流量減退也就不到十年,。如何把握短短的幾年時間，讓平臺更加依賴,，以此賺取更大的收入,，才是她們優(yōu)先考慮的問題,。

　　那么，在利益和資源的沖突矛盾中,，新晉網(wǎng)紅是否會面臨更大的挑戰(zhàn),，平臺通過扶持新人制衡頭部網(wǎng)紅的策略是否可行?

　　新人只能熬機會，建口碑另起爐灶

　　“月收入一直維持在四千元上下,?！?/p>

　　“立花”曾是一位秀場主播，一年前在朋友的建議下,，轉(zhuǎn)型到電商平臺,，簽約了成都一家網(wǎng)紅電商營銷機構(gòu)。她告訴懂懂筆記,，這一年來她每個月都只拿3500元的底薪以及少量的提成,，比起以前在直播平臺上的收入確實下滑了太多。

　　而在這家電商機構(gòu)內(nèi),，類似的新網(wǎng)紅占了將近八成,。最揪心的是，公司不但投入的培養(yǎng)扶持經(jīng)費有限,，還經(jīng)常要忍受頭部網(wǎng)紅,、成名網(wǎng)紅的白眼。在她們眼里,，新晉網(wǎng)紅似乎成了團隊的拖油瓶,。

　　“現(xiàn)在流量如此珍貴，絕不是顏值高,、身材好,、聲音嗲就能引流，更可況我看張大奕,、韓雨嘉,、左嬌嬌、大金這些頂級網(wǎng)紅也不是都靠臉蛋,?！薄傲⒒ā狈治觯娚叹W(wǎng)紅與秀場網(wǎng)紅最大的區(qū)別在于“頭腦”,，要有一定審美品味,，懂得時尚搭配，介紹商品時能說會道,。

　　或許,，不管多么“叱咤風(fēng)云”的秀場網(wǎng)紅,，一旦轉(zhuǎn)型電商領(lǐng)域，都需要漫長的學(xué)習(xí),、適應(yīng)過程,。但在頭部網(wǎng)紅,、成熟網(wǎng)紅的制約下,，新人或許很難獲得太多實踐的機會,。

　　“有時,，好幾位新網(wǎng)紅共用同一個社交賬號,、直播頻道賣貨,，其實挺難受的,。”與頭部網(wǎng)紅不同的是,，“立花“發(fā)現(xiàn)公司的四十多名新人非但很難拋頭露臉,，就連登陸社交平臺與買家交流，也需要申請,、排班。

　　對于她們來說,，即便能夠少量賣貨，提成的比例也相當(dāng)?shù)?，往往都?0%以下,。而無論如何排班,、上直播,、發(fā)社交平臺,，多數(shù)人每個月可以拿到的銷售提成(工資),，也只夠交房租的,。

　　“其實簽約這些機構(gòu)轉(zhuǎn)型電商網(wǎng)紅,，為的只是混個臉熟罷了,?！绷⒒ǖ耐?，同樣是新晉電商網(wǎng)紅的“燦泓”補充說,，不少網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型電商領(lǐng)域,，只為了在機構(gòu)里汲取經(jīng)驗、獲取自立的資源,。最終，她們中的一部分人還要轉(zhuǎn)型個人網(wǎng)紅電商,，通過代理品牌產(chǎn)品,、建立自有品牌等方式,，利用自身的影響力進(jìn)行帶貨銷售,。

　　多位網(wǎng)紅在交流中表示,，她們之前有不少同事,，在機構(gòu)中積攢了一定人氣之后,，都選擇離開并“自立門戶”。

　　“有幾位姐姐就是先從小網(wǎng)紅店做起,，慢慢培養(yǎng)用戶信任、引導(dǎo)粉絲關(guān)注,?！睜N泓告訴懂懂筆記,，機構(gòu)中頭部網(wǎng)紅和新人之間幾乎見不到互相扶持和幫助,，在資源上也會你爭我奪,，因此新人加入后大多是想著如何跳出去闖天下。再不濟,，也會在積累了一定名氣后跳槽到規(guī)模較小的網(wǎng)紅電商平臺,，讓管理層“供著”。

　　在“燦泓”看來，網(wǎng)紅電商平臺都是鐵打的頭牌,、流水的新人,。就在今年前三個月,，她所在平臺就離職了八、九位小網(wǎng)紅,，迎來十幾張新面孔,。

　　“稍微有點粉絲基礎(chǔ)，就都自己去開店鋪,，邊直播邊裂變?！边@也成了“立花”與“燦泓”向往的目標(biāo)，甚至她們已經(jīng)提前物色好了代理的品牌,、供應(yīng)鏈渠道，并保持著良好的關(guān)系,，為的就是有朝一日“自立門戶”,。

　　【結(jié)束語】

　　如果以馮敏和張大奕合開的“莉貝琳”網(wǎng)店為起點,，網(wǎng)紅電商發(fā)展至今也不過5年時間。網(wǎng)紅電商作為直播,、短視頻和電子商務(wù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物,，若想長遠(yuǎn)發(fā)展，必須注重產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶體驗,，探索更良好的發(fā)展模式,。

　　而如今眾多網(wǎng)紅電商機構(gòu)對頭部網(wǎng)紅的嚴(yán)重依賴，制約了公司,、團隊的發(fā)展,，也讓新人失去了成長的機會，并沒有形成一個良性發(fā)展的態(tài)勢,。

　　無論是機構(gòu),、頭部網(wǎng)紅、新晉網(wǎng)紅,，都為了各自的利益,，相互在制約、牽制,、利用中合作著,。目標(biāo)就是爭取流量、沖擊GMV，甚至成功進(jìn)入資本市場,，這種行業(yè)風(fēng)光的背后,，實際上也為行業(yè)走入低谷埋下了隱患，而破解之道,，其實也就在場內(nèi)玩家自己的手中,。

網(wǎng)紅電商社交電商電商經(jīng)驗

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