互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下,，高端品牌也“觸電”

      【微分銷導(dǎo)讀】香奈兒,，一個(gè)國(guó)際品牌中的“貴族”,，一家擁有百年歷史的高端奢侈品牌，代表了高雅,、簡(jiǎn)約,、精美，是上流人群追逐的時(shí)尚潮流,。 不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下,，縱然如此高雅，也依然淪陷,。

 當(dāng)今的社會(huì)就像一個(gè)大魚(yú)塘,，自從來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)這條“大鯰魚(yú)”,，一切秩序都被打亂了,，各行各業(yè)都進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，也因此誕生了一大批新興行業(yè),。也使得一大批企業(yè)陸續(xù)下海，甚至連高端品牌也不例外,。如今,，又一家奢侈品品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，這就是香奈兒,。

一向排斥電商的奢侈品牌香奈兒，開(kāi)始“小心翼翼”的觸網(wǎng),，在電商方面又有新嘗試,。有消息稱今年晚些時(shí)候,，其將開(kāi)始在美國(guó)電商平臺(tái)上售賣眼鏡產(chǎn)品。香奈兒(Chanel)時(shí)尚總裁BrunoPavlovsky曾于3月底透露,，至2016年第三季度或第四季度,，香奈兒將正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。

 而在今年年底,，香奈兒旗下子公司Paraffection的三家Metiersd'Art高級(jí)手工坊(包括手套工坊Causse,、制帽工坊MaisonMichel以及蘇格蘭針織品牌BarrieKnitwear)會(huì)單獨(dú)開(kāi)啟電商渠道。

 眼鏡產(chǎn)品將是今年上半年香奈兒電商的第二次試水,。今年4月香奈兒跟奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站Net-a-porter合作,，為旗下售價(jià)在1970~19000歐元區(qū)間的精品高級(jí)珠寶系列CocoCrush開(kāi)設(shè)銷售專區(qū)，據(jù)報(bào)道其僅僅在售賣6小時(shí)之后就被搶光,。

 這或許堅(jiān)定了香奈兒開(kāi)啟電商的信心,。此前，香奈兒是堅(jiān)決排斥電商的奢侈品牌典型代表,。BrunoPavlovsky曾在解釋香奈兒為什么不開(kāi)展配件和成衣的在線銷售時(shí)表示，“時(shí)裝是需要人們?nèi)タ?，去觸摸,，去感受與了解的?！?/span>

 不過(guò),，今年初香奈兒已經(jīng)開(kāi)始為電商作準(zhǔn)備。2月,，香奈兒宣布協(xié)調(diào)全球市場(chǎng)的定價(jià),，變相在中國(guó)、韓國(guó)等亞洲市場(chǎng)降價(jià)銷售,，而歐元區(qū)產(chǎn)品價(jià)格則大幅上升20%,。當(dāng)時(shí)BrunoPavlovsky就指出，新的定價(jià)策略對(duì)品牌踏出在線銷售的一步有幫助,，“終有一天我們可能會(huì)在網(wǎng)上銷售,。”

 香奈兒加速朝電商邁進(jìn),，或許說(shuō)明傲嬌堅(jiān)持傳統(tǒng)模式的奢侈品行業(yè)也沒(méi)法抵擋互聯(lián)網(wǎng)浪潮,，在行業(yè)增長(zhǎng)緩滯期，電商渠道已經(jīng)成為奢侈品至關(guān)重要的一環(huán),。不過(guò)開(kāi)啟電商，不僅僅是增加渠道這么簡(jiǎn)單,，奢侈品牌傳統(tǒng)的講故事和客戶體驗(yàn)管理等將迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的各方面挑戰(zhàn),。

 從排斥到擁抱

 為什么奢侈品牌此前如此排斥電商?

 國(guó)際品牌管理專家,、法國(guó)KEDGE商學(xué)院副院長(zhǎng)古澤茲(MichelGutsazt)教授在“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代中國(guó)高端品牌打造之路暨EMBA私董會(huì)公開(kāi)課”上接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，奢侈品牌們一方面是認(rèn)為消費(fèi)者只有通過(guò)觸摸才能感受精品時(shí)裝和箱包繁復(fù)考究的做工,，且只有實(shí)體店才可以享受他們獨(dú)特的量體裁衣,、服裝搭配等服務(wù);其二，認(rèn)為電商的切入點(diǎn)是價(jià)格,，而奢侈品牌們不愿降低自己的價(jià)格與形象;其三,，擔(dān)憂網(wǎng)絡(luò)上存在假貨。

 不過(guò),，BrunoPavlovsky逐漸意識(shí)到,，電商平臺(tái)是客戶了解新品上市的有效方式，客戶需要快速了解最新產(chǎn)品的動(dòng)向,，而這種服務(wù)最終也將使品牌受益,。他稱，香奈兒計(jì)劃從2016年度假系列發(fā)布之時(shí)開(kāi)始進(jìn)行全球調(diào)價(jià),，以配合其電商平臺(tái)的推出,。

 不少其他的奢侈品牌也已經(jīng)開(kāi)啟了電商進(jìn)程。2010年底,，GiorgioArmani公司宣布在中國(guó)地區(qū)推出電子商務(wù)渠道emporioarmani.cn,，成為首個(gè)在中國(guó)推出線上商店的高端時(shí)裝品牌。今年春季,，Fendi也將推出一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站,，雖然早期它只提供28個(gè)歐洲國(guó)家的送貨服務(wù)。

 而要抓住中國(guó)消費(fèi)者,，奢侈品牌的電商,、新媒體與數(shù)字化營(yíng)銷似乎更為迫切。有研究顯示,，在中國(guó),、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中,，具有購(gòu)買實(shí)力的顧客群體要比發(fā)達(dá)市場(chǎng)年輕十多歲,，這些年輕顧客普遍擁有智能設(shè)備，并且更青睞數(shù)字技術(shù),。

 “沒(méi)有任何世界級(jí)奢侈品牌能缺席電商市場(chǎng),。”伯恩斯坦研究公司(BernsteinResearch)高級(jí)分析師MarioOrtelli稱,，他預(yù)測(cè)在未來(lái)5到10年內(nèi),，電商渠道將占據(jù)奢侈品營(yíng)業(yè)額總數(shù)的15%以上，主要受益于新興市場(chǎng)的推動(dòng)，該市場(chǎng)年輕,、富有的消費(fèi)者都將是數(shù)碼精英,。

 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代奢侈品牌們的戰(zhàn)術(shù)

 “互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為奢侈品牌的挑戰(zhàn)之一?！敝袊?guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng),、福卡智庫(kù)首席研究員王德培此前表示,，從中長(zhǎng)期來(lái)看,，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓頂級(jí)品牌回歸其本真，品牌要讓自己的價(jià)值和品味被消費(fèi)者真正感受得到,，而不僅僅是一般商品的網(wǎng)上銷售,。

 非常創(chuàng)意上海首席執(zhí)行官兼合伙人李巍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代奢侈品牌擁抱商業(yè)變革,，應(yīng)該真正放棄傳統(tǒng)的講故事和體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，勇于?chuàng)新，給消費(fèi)者全新的品牌體驗(yàn),。

 比如,，現(xiàn)在消費(fèi)者信息接觸點(diǎn)已經(jīng)改變，很多時(shí)候是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上面,，所以高端品牌也要開(kāi)始利用這些渠道以及互聯(lián)網(wǎng)本身的互動(dòng)特性來(lái)講自己的故事,。

 一個(gè)例子是LV有包、表等產(chǎn)品線,，但品牌核心的根源是旅行,、旅行箱，LV數(shù)碼廣告的很多溝通的活動(dòng)與信息都圍繞著這樣的點(diǎn),，比如和消費(fèi)者溝通怎么樣優(yōu)雅地整理行李箱,，用這個(gè)方法講品牌故事。

 再比如,，以前奢侈品牌通過(guò)裝修豪華的店面和細(xì)致周到的服務(wù)來(lái)給消費(fèi)者特別的客戶體驗(yàn),，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奢侈品牌可能要考慮如何利用數(shù)字化的技術(shù)手段給客戶特別的消費(fèi)體驗(yàn),。

 Burberry的數(shù)字化戰(zhàn)略被認(rèn)為在奢侈品行業(yè)內(nèi)做到了領(lǐng)先,，在其他奢侈品牌還在對(duì)新媒體、數(shù)字化戰(zhàn)略觀望猶豫之時(shí),，它也是最早涉及電商和新媒體營(yíng)銷,，并從中獲利的奢侈品品牌。

 2013年,，其與搜索巨頭谷歌合作的應(yīng)用“BurberryKisses”,，通過(guò)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的情感訴求綁定了客戶,，將品牌與消費(fèi)者連接得更為緊密，被認(rèn)為是成功嘗試之一,。在上海最新旗艦店中,，Burberry還首次試用無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)(RFID)，通過(guò)植入特定服裝和配飾中的數(shù)碼芯片,，可將有關(guān)該商品的多媒體內(nèi)容展現(xiàn)給顧客，給消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮的購(gòu)物體驗(yàn),。據(jù)悉,，Burberry在數(shù)字技術(shù)上的投入甚至超過(guò)了營(yíng)銷預(yù)算的60%。

 微分銷小編叨一叨：之前定義的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，是以小閨蜜,，低價(jià)為主，以達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的作用,。而如今,，連香奈兒這些高端品牌都已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)越來(lái)越大,。