當(dāng)前位置:首頁>資訊>電商資訊>給錢都失效,還能怎樣喚醒沉睡用戶,?
如果你問我,,有什么辦法能讓產(chǎn)品的價值快速翻一番?我會告訴你:從“老用戶”入手,提升用戶活躍度(促活),。
互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在逐漸消失,,到了今天,拉新成本越來越高,,用戶質(zhì)量和活躍度卻一路走低,。
穩(wěn)住和喚醒老用戶似乎比拉新更加省力,但是,,老用戶到底是怎么想的?怎么才能讓他們再度活躍起來?
這一次,,我們不談基礎(chǔ)執(zhí)行方法,我們從思維方式說起,。
如果你是一名從業(yè)時間有一定年限的運(yùn)營或活動策劃,,那么你可能會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象——獲客成本越來越高了。
從2012年至今,,互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的時期已經(jīng)逐漸過去,,戰(zhàn)場上廝殺已經(jīng)接近尾聲,流量入口被頭部企業(yè)瓜分完畢,,這意味著新用戶越來越難以獲取了,。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,變現(xiàn)困難,,市場要求也越來越高,。
用戶不再僅僅因為一點(diǎn)小優(yōu)惠就使用新的商城,打開頻率也逐漸降低;而無論是廣告主還是投資方,,也不會僅僅看用戶量,,而是緊盯活躍、留存,、ROI,。
既然獲客成本逐漸走高,那么不如把目光放到已經(jīng)處于沉睡狀態(tài)的老用戶身上。
對于工具類,、服裝類,、保健類、酒水類等商城,,用戶幾周甚至一兩個月才登錄一次,,其實(shí)這里面是有很大提升空間的。
而這些用戶,,就是我們目標(biāo)中處于“沉睡狀態(tài)”的“老用戶”,。
相較于新用戶,沉睡用戶的優(yōu)勢在于:
1.付出的教育成本非常少,,或基本為0;
2.喚醒成本要遠(yuǎn)比拉新成本低得多;
3.通過合適的方法觸發(fā)老用戶再次活躍,,效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于拉一個新用戶。
很多公司都意識到了喚醒用戶的必要性——實(shí)際上這也早已是用戶精細(xì)化運(yùn)營的一部分了,。但應(yīng)該如何喚醒呢?
01喚醒老用戶的第一種嘗試
遺憾的是,,時至今日,這些投入?yún)s往往淪為了……我們每個人手機(jī)中的“騷擾”短信或者通過公眾號軟文推送抽獎,、雙倍積分,、代金券、補(bǔ)貼等為主,,例如:
“恭喜您,,當(dāng)前金幣可兌換滿2000減200元券……”
“會員享特權(quán),積分賺翻天,,本周X會員日……”
“X周年慶,,全場低至五折……”
“您的錢包入賬一張88折優(yōu)惠券……”
“親愛的用戶,您已成功入賬1000元白銀……”
基本套路都是找個“噱頭”讓利用戶,,一言以蔽之:“物質(zhì)激勵”,。
甚至,當(dāng)激勵度過高時,,還會吸引大把“占便宜”用戶(薅羊毛黨),,我們還要費(fèi)盡心思防止這類損失。
那么,,近年來,,你的打開率是多少?
我相信大部分企業(yè)是真心在“讓利”給用戶了,然而,,作為一名用戶,,我是真的無感啊…
有過一定運(yùn)營經(jīng)驗的人都明白,時下用戶促活是越來越難,,越來越難……
是的,,作為營銷人,最痛苦的事情莫過于:熱臉貼在冷屁股,赤城真心換白眼,。
你的委屈我懂,,但用戶不懂,也不想懂,。
那為什么會出現(xiàn)這種情況呢?
我們能否換個完全不同的思路來解決這類難題呢?
通常情況下有什么解決辦法?
同樣成本下,,針對不同人群喜好,換個更有吸引力的誘餌;
改為抽獎活動,,利用錨定心理喚醒用戶;
與其他公司合作,,置換更多禮品。
但無論如何,,以上方法均可一言蔽之——“物質(zhì)激勵”,,不過,如果繼續(xù)“讓利”下去,,可能老用戶依然是處于沉睡狀態(tài),,對“巨大物質(zhì)誘惑”無動于衷,。
實(shí)際上我們自己就已經(jīng)被此類短信轟炸得煩不勝煩了,。
有沒有其他思路能解決這個問題呢?
要讓沉睡老用戶活躍起來,得知道他們的想法,。所以用戶喚醒這事兒,,這次讓我們從心理學(xué)的角度來分析一二。
02為什么第一種嘗試不管用?
在心理學(xué)中,,人類為了應(yīng)對“痛苦,、創(chuàng)傷、挫折”等負(fù)面情緒進(jìn)化出了一整套的“心理免疫系統(tǒng)”的機(jī)制,,這套心理免疫系統(tǒng)雖然能保護(hù)我們從負(fù)面事件中快速恢復(fù)過來(所謂“時間能撫平一切傷痛”就是這個在起作用),,即當(dāng)我們受到了強(qiáng)大的壓力或者痛苦的時候,心理免疫系統(tǒng)會急速運(yùn)轉(zhuǎn),,令我們比預(yù)期更容易適應(yīng)傷病,、失戀、下崗等痛苦和壓力,。然只要是硬幣就有正反兩面,,其負(fù)面效果就是:
我們對持續(xù)規(guī)律的“好事”也很容易習(xí)以為常。
大家回憶下,,我們?nèi)松谝淮喂べY到賬時的心情,,那個甜蜜啊……也許今日你工資已經(jīng)比當(dāng)時漲了好幾倍,但當(dāng)年那興奮喜悅的心兒卻早已不復(fù)存在,。
是的,,所以,前面提到的物質(zhì)激勵,在常年的轟炸中使用戶感到疲勞了,,隨著刺激頻率的上升,,給用戶帶來的愉悅獎賞也急劇下降。
相對而言——我們對于不斷出現(xiàn)的“美好的事情”也更加容易接受,。
這也是為什么“物質(zhì)激勵”對于老用戶喚醒越來越難的原因,,隨著刺激頻率的提升,用戶感到疲勞,,大腦收到的愉悅獎勵也急劇下降,。
怎么辦?
三種思路奉上,希望能對你有所啟發(fā),。
1,、人人都有的自我印象表露欲
“自我印象表露”在心理學(xué)中指的是個體與他人交往時,總是會自愿地在他人面前真實(shí)地展示自己的行為,、傾訴自己的思想,。
把這種心理應(yīng)用在實(shí)際產(chǎn)品中,其實(shí)會發(fā)現(xiàn)用戶對于“自我印象表露”潛在需求非常廣泛,,如:
擁有美顏功能:表露自己外表的欲望
擁有分享功能:表露自己有趣的欲望
擁有課程打卡功能:表露自己求知的欲望
除此之外,,用戶還會有哪些“自我印象”需要表露呢?
通常來說,正面形象都可以算在內(nèi)——幽默,,才華,,品味,進(jìn)取心,,聰明,,堅持,社會貢獻(xiàn)等都可算在內(nèi),。
我們可以利用“自我印象表露”的思路,,重新考慮如何喚醒老用戶:
1.產(chǎn)品中是否有哪些特點(diǎn)能與用戶的正面“自我印象”有關(guān)?
2.這些特點(diǎn)如何才能表露出來,并利用其吸引用戶?
3.如何才能轉(zhuǎn)化成可執(zhí)行的方案?
“直男測試題” —— 一個簡單的自我印象表露喚醒案例
如上圖案例所示,,如果你是一個美妝類的商城,,與其不厭其煩推送“特價優(yōu)惠”,是不是推送一個更加有趣的“直男測試題”h5活動更加合適呢?
2,、社會統(tǒng)一性——抓住用戶的內(nèi)群體偏好
在社會心理學(xué)中,,內(nèi)群體是指一個人經(jīng)常參與的或在其間生活、或在其間工作,、或在其間進(jìn)行其他活動的群體,。
在群體中的成員會感到自己與群體的關(guān)系十分密切,并對群體有強(qiáng)烈的歸屬感,。
簡單來說,,每個用戶都屬于不同的群體,,而對于相同群體內(nèi)的人,他們會更加有安全感與榮譽(yù)感,,會更輕易信任并回歸群體,。
在實(shí)際運(yùn)營中,這種案例也是大量存在的,,例如:
游戲產(chǎn)品中的各類社團(tuán)——其他社團(tuán)的排名超過了你所在的社團(tuán),,你會不會想馬上回來拼一把?
社區(qū)活動中的門檻設(shè)置——社群中要進(jìn)行一次僅限程序員參加的線下分享會,身為程序員的你,,會不會想來參加?
旅游APP中的信息生產(chǎn)——有人就某景區(qū)的游玩問題向你請教,,住在周邊的你會不會想說上幾句?
某求職工具商城推送的專題,對應(yīng)用戶喚醒的“應(yīng)屆生”群體屬性,。
同樣的,,這里也有一套相應(yīng)的思路供你重新思考:
1.你的用戶屬于哪個群體?他們有什么群體屬性?
2.這個屬性,能否與產(chǎn)品的某個功能結(jié)合?
3.結(jié)合的方法是否能夠形成落地方案?
3,、喚醒沉睡用戶的同理心
在社會心理學(xué)中發(fā)現(xiàn),,人類有一種心理叫做“利他行為”,主要指個體會做一些對別人有好處,,而對自己沒有任何明顯益處的自覺自愿行為,。
無論是因為炫耀還是不忍,幫助他人是人類的天性與本能,,而內(nèi)疚,、緊急事件、與自己相似等情況,,更能夠輕易喚醒用戶的“同理心”。
比如之前刷屏的H5“謝謝你,,聆聽我的愿望”——
水滴小善日公益盛典制作的H5作品,,用戶通過觀看視頻,感受孩子們的內(nèi)心世界,,查看愿望海報,,了解公益盛典的主要幫助人群,也可以在網(wǎng)頁詳細(xì)瀏覽更多需要被幫助的孩子的具體家庭狀況和治療歷程,,通過購買他們的農(nóng)產(chǎn)品支持需要被幫助的人們,。
提供思路如下:
1.是否有合適的公益策略可以與產(chǎn)品結(jié)合?
2.這種公益策略是否違背公德?是否會有過于“利用人性”的情況出現(xiàn)?
3.如何將這種策略成功落地?方案是什么?
03總結(jié)
從心理學(xué)的角度來分析沉睡用戶,只是了解用戶另辟蹊徑的一個簡單思路,,任何運(yùn)營手段和策略都是要基于對用戶和產(chǎn)品的深度了解和思考,,否則就會前功盡棄。
或許你已經(jīng)看過太多關(guān)于喚醒用戶的策略,、文案,、圖片,、渠道分析,但這一次,,我們什么執(zhí)行層面的內(nèi)容都沒講,,只談思路。
而開拓了思路,,一定會有更多的方法隨之而來,。
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