社區(qū)社群團購爆紅背后,，有可復制的社群運營策略

　　2019年,，社區(qū)社群團購依舊是資本寒冬中最為火熱的賽道。截至目前為止,，小區(qū)樂,、松鼠拼拼、鄰鄰壹,、美家優(yōu)享,、十薈團、食享會,、你我您等20多家社區(qū)拼團企業(yè),，獲得的投資總額已經(jīng)將近50億元。與此同時,，拼多多,、京東、淘寶,、每日優(yōu)鮮,、蘇寧等巨頭同樣伺機而動，紛紛推出自己的社區(qū)社群團購項目,，使整個賽道持續(xù)升溫。

　　自從十年前的 “千團大戰(zhàn)”后,，以團購為基礎的商業(yè)模式就很少出現(xiàn)了,，直到拼多多的崛起，把下沉渠道人群曝光,，讓社交電商風口吹起,，并衍生出社區(qū)社群團購。

　　當然了,，拼多多并沒有那樣大的能量把社區(qū)社群團購完全催生出來,，還需要流量渠道與營銷模式的變革，微信的誕生，再清楚一點,，就是社群與微商城的結(jié)合,。

　　不過，微商城在這里只是工具,，社群所起的作用才是最核心的,，因為社群意味著圈層，只有相互聯(lián)系,、相互在一起的用戶,，才可能被大量轉(zhuǎn)化。

　　其實,，任何生意,，都是把流量變成用戶的過程，社群就是兩者間的中轉(zhuǎn)站,，社區(qū)社群團購也不例外,。

　　據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國消費者每天花在微信上的時間長達100分鐘,，以微信群為購物場景的社區(qū)社群團購能夠利用龐大的微信用戶基數(shù),。另外產(chǎn)品和促銷信息發(fā)布的即時性強，為下沉市場消費者提供更便利的購物方式,。

　　看完這個數(shù)據(jù),，啟寶想：此時大家心里肯定都在想“社區(qū)社群團購怎么才能玩好?”。今天啟寶從社群的天然優(yōu)勢,、社群內(nèi)容,、社群運營幾方面分析了究竟怎樣才能引爆社區(qū)社群團購。

　　1微商城+社群

　　運營轉(zhuǎn)化邏輯

　　上面提到過,，社區(qū)社群團購線上的運營轉(zhuǎn)化,，是通過社群完成的，具體的形式是微商城和微信群的結(jié)合使用,。

　　微信群一般由團長建立,，這些團長一般都是通過招募來的，主要由全職在家或平時比較清閑的寶媽,，少數(shù)團長會由小區(qū)便利店主來擔任,。

　　當團長建立微信群后，開始負責社群的日常運營管理,，以保證群的氛圍是正常的,，當然，因為群員和群主是同一小區(qū),，是鄰里這種比較深的社交關(guān)系,，管理起來也會方便一點,。

　　接下來就是最核心的工作：向群員推薦商品，并引導轉(zhuǎn)化,。

　　這其實是個比較自然的過程,，因為群員都是通過團長的關(guān)系進群，對團長很信任,，買團長推薦的東西自然就不需要進行過度地決策,，基本都會購買。

　　另外,，團長用微信商城推薦商品,，畢竟微信商城基于微信而存在，并且體驗輕,、易傳播,、開發(fā)成本低、容易快速迭代,，而且無需注冊,，只需要用戶授權(quán)即可，大大降低用戶行為成本,。

　　以上就是社區(qū)社群團購的社群運營轉(zhuǎn)化邏輯,。

　　2社群的天然優(yōu)勢

　　流量、用戶粘性,、用戶反饋

　　吳曉波曾經(jīng)提出,，在社群的意義上，互聯(lián)網(wǎng)=連接+價值觀+內(nèi)容,。啟寶認為,，社群天生就具備以下優(yōu)勢，從而成為社區(qū)社群團購和社交電商的重要載體,。

　　1. 社群是流量的集中地,。

　　不論是因為同樣的興趣愛好，還是同一地理區(qū)域,，人群的聚集是社區(qū),、社群的本質(zhì)，流量高度集中,。流量,，又是電商產(chǎn)業(yè)全力追逐的東西。有了流量,，才會有用戶活躍和交易。隨著流量成本不斷增加,，互聯(lián)網(wǎng)公司獲取新用戶的成本居高不下,，而社區(qū)社群天然就是流量的聚集地。目前微信的總用戶數(shù)已逾11億，一個中國最大的社交流量池就此誕生,。

　　2. 社群產(chǎn)生的互動和內(nèi)容,，增強了用戶粘性。

　　以用戶聚集和內(nèi)容生產(chǎn)為主的社區(qū)和社群,，天然具有較好的吸引力和粘性,，用戶愿意把時間花在抖音，微信公眾號和朋友圈里,，愿意為社區(qū)和社群屬性的產(chǎn)品付出更多的時間和注意力,。

　　3. 社群能夠迅速搜集用戶反饋。

　　重視用戶反饋,，是所有電商企業(yè)樹立品牌口碑和信譽的必經(jīng)之路,。有影響力的客戶給出好的反饋，能幫助品牌進行口碑傳播,，負面反饋則是產(chǎn)品日后改進的方向,。以往，平臺大多選擇用戶調(diào)查作為搜集用戶反饋的途徑,，建立了社群,，平臺則能迅速獲得用戶反饋。

　　3社群護城河

　　產(chǎn)品推薦+生活方式分享

　　對于社區(qū)社群團購來說,，微信群就是“主戰(zhàn)場”,，其最核心的競爭力和壁壘，微信群的規(guī)模,、活躍度和購買力是其運營的主要目標和方向,。那么這些微信群里都在聊什么?

　　1、產(chǎn)品推薦

　　在社區(qū)拼團模式下,，每個群里都有一到兩名“團長”,，每日將商品鏈接推送至群里，附上編輯好的產(chǎn)品信息,，引導群內(nèi)成員購買,。產(chǎn)品信息有些來自總公司提供好的模板，有些是群主自己的使用體驗,，以及從第三方內(nèi)容平臺上截取的截圖,。

　　團長對于產(chǎn)品的推薦也不是越多越好，曾有社區(qū)團購品牌一次性地把品類全部推送至群里,，最終造成群成員失去了興趣,，拼團量寥寥無幾。一方面,，微商城更適合單次小量的購買模式;另一方面,，過多的SKU反而使團長很難掌握話語權(quán),，不宜促成長期穩(wěn)定的合作模式。

　　2,、生活方式分享

　　在產(chǎn)品推薦之外,，有些社交電商還會為群成員規(guī)劃定期的話題探討，自發(fā)或邀請KOL圍繞群成員的生活,、感情,、工作、旅行休閑等話題交流討論,，延伸微信群的服務范圍,，用話題激起成員之間的連接和分享。

　　做社群首先是情感共鳴,，因為社群里的人群其實都有著共同屬性,，所以需要直擊她們的情感共鳴和真實需求，這是最重要的;其次,，就是設置群的調(diào)性和議程,，而調(diào)性又是由話題塑造的，話題又是由人引導的,，所以引導話題的kol,，她的基調(diào)就會不斷放大。

　　4社群中優(yōu)質(zhì)團長

　　「培訓+分銷」釋放KOL效應

　　社區(qū)社群團購的微信群內(nèi),，主要由三部分人構(gòu)成：團長,、活躍買家和不活躍買家。對于平臺來說,，團長就是品牌延伸到用戶群體的觸角,，活躍買家是最核心的創(chuàng)收對象，而提供個性化服務,，就是社交電商在用戶運營上區(qū)別于普通電商最具有優(yōu)勢的特征之一,。

　　在上面的分析中可以發(fā)現(xiàn)，團長對于社區(qū)團購的社群轉(zhuǎn)化非常重要,，可以說處于特別關(guān)鍵的位置,，因為對于一個群來說，團長就是它們的意見領(lǐng)袖,，如果加強對團長的運營,，能顯著釋放KOL效應。

　　1,、培訓——團長培訓課堂

　　先說培訓,，為什么要給團長培訓?這是因為團長大多通過招募來的，甚至很多是兼職,，水平不一,。

　　比如,，有的可能是小區(qū)便利店長或做過微商，懂一點營銷知識,，而有的完全就是新人，沒有一點兒經(jīng)驗,，很容易出問題,。

　　面對這種情況，必須通過培訓來解決,，最常見的做法是推出「團長培訓課堂」,，通過標準化管理、階梯激勵來強化團長的活躍度和忠誠度,。

　　「團長培訓課堂」的培訓是有具體流程的,，首先要建立團長群便于集中管理，然后是具體培訓加考核,，常見的方式有開團培訓,，一周兩次左右的銷售培訓和技能培訓，還有對頭部,、腰部和尾部團長的定向輔導,。

　　2、分銷——商城合伙人

　　另一個和團長運營有關(guān)的方面是分銷激勵,，這一點多數(shù)會在招募和培訓時說明,，主要目的就是明確告訴對方：當團長有錢賺，而且賺得很多,。

　　不過,，這只是宣傳，實際能賺多少,，取決于團長自己的賣貨能力和人脈資源,，只要人脈越廣建群越多，營銷和運營能力夠強,，賺的比宣傳的多是有可能的,。

　　另外，分銷比例也決定著團長的收入,，比例越高,，收入也會相對越高，就整個社區(qū)團購行業(yè)來看,，分銷水平在10%左右,，少數(shù)玩家會比較高，在15%-25%左右,。

　　其實,，對團長進行培訓并加入分銷機制,，目的就是刺激團長的執(zhí)行力與轉(zhuǎn)化能力，讓商業(yè)模式跑快跑通,。

　　如果把社區(qū)社群團購的社群玩法梳理一下就會發(fā)現(xiàn),，其大致遵循這樣一個路徑：招募——培訓——建群——運營——推銷——分傭——傳播。

　　在運營社群的過程中,，誰能高效觸達和滿足用戶,，同時高效愉悅用戶，誰就能領(lǐng)先市場,。抓住核心用戶痛點,、培養(yǎng)用戶的購買習慣和品牌忠誠度，以及精準服務用戶,，才是社交電商和社群團購運營的不二法則,。