社區(qū)社群團(tuán)購爆紅背后,，有可復(fù)制的社群運(yùn)營策略

　　2019年,，社區(qū)社群團(tuán)購依舊是資本寒冬中最為火熱的賽道。截至目前為止,，小區(qū)樂,、松鼠拼拼、鄰鄰壹,、美家優(yōu)享,、十薈團(tuán)、食享會,、你我您等20多家社區(qū)拼團(tuán)企業(yè),，獲得的投資總額已經(jīng)將近50億元。與此同時(shí),，拼多多,、京東、淘寶,、每日優(yōu)鮮,、蘇寧等巨頭同樣伺機(jī)而動，紛紛推出自己的社區(qū)社群團(tuán)購項(xiàng)目,，使整個(gè)賽道持續(xù)升溫,。

　　自從十年前的 “千團(tuán)大戰(zhàn)”后，以團(tuán)購為基礎(chǔ)的商業(yè)模式就很少出現(xiàn)了,，直到拼多多的崛起,，把下沉渠道人群曝光，讓社交電商風(fēng)口吹起,，并衍生出社區(qū)社群團(tuán)購,。

　　當(dāng)然了，拼多多并沒有那樣大的能量把社區(qū)社群團(tuán)購?fù)耆呱鰜?，還需要流量渠道與營銷模式的變革,，微信的誕生，再清楚一點(diǎn),，就是社群與微商城的結(jié)合,。

　　不過，微商城在這里只是工具,，社群所起的作用才是最核心的,，因?yàn)樯缛阂馕吨?，只有相互?lián)系、相互在一起的用戶,，才可能被大量轉(zhuǎn)化,。

　　其實(shí)，任何生意,，都是把流量變成用戶的過程,，社群就是兩者間的中轉(zhuǎn)站，社區(qū)社群團(tuán)購也不例外,。

　　據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，中國消費(fèi)者每天花在微信上的時(shí)間長達(dá)100分鐘，以微信群為購物場景的社區(qū)社群團(tuán)購能夠利用龐大的微信用戶基數(shù),。另外產(chǎn)品和促銷信息發(fā)布的即時(shí)性強(qiáng),，為下沉市場消費(fèi)者提供更便利的購物方式。

　　看完這個(gè)數(shù)據(jù),，啟寶想：此時(shí)大家心里肯定都在想“社區(qū)社群團(tuán)購怎么才能玩好?”,。今天啟寶從社群的天然優(yōu)勢、社群內(nèi)容,、社群運(yùn)營幾方面分析了究竟怎樣才能引爆社區(qū)社群團(tuán)購,。

　　1微商城+社群

　　運(yùn)營轉(zhuǎn)化邏輯

　　上面提到過，社區(qū)社群團(tuán)購線上的運(yùn)營轉(zhuǎn)化,，是通過社群完成的,，具體的形式是微商城和微信群的結(jié)合使用。

　　微信群一般由團(tuán)長建立,，這些團(tuán)長一般都是通過招募來的,，主要由全職在家或平時(shí)比較清閑的寶媽，少數(shù)團(tuán)長會由小區(qū)便利店主來擔(dān)任,。

　　當(dāng)團(tuán)長建立微信群后,，開始負(fù)責(zé)社群的日常運(yùn)營管理，以保證群的氛圍是正常的,，當(dāng)然,，因?yàn)槿簡T和群主是同一小區(qū)，是鄰里這種比較深的社交關(guān)系,，管理起來也會方便一點(diǎn),。

　　接下來就是最核心的工作：向群員推薦商品，并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化,。

　　這其實(shí)是個(gè)比較自然的過程,，因?yàn)槿簡T都是通過團(tuán)長的關(guān)系進(jìn)群，對團(tuán)長很信任，買團(tuán)長推薦的東西自然就不需要進(jìn)行過度地決策,，基本都會購買。

　　另外,，團(tuán)長用微信商城推薦商品,，畢竟微信商城基于微信而存在，并且體驗(yàn)輕,、易傳播,、開發(fā)成本低、容易快速迭代,，而且無需注冊,，只需要用戶授權(quán)即可，大大降低用戶行為成本,。

　　以上就是社區(qū)社群團(tuán)購的社群運(yùn)營轉(zhuǎn)化邏輯,。

　　2社群的天然優(yōu)勢

　　流量、用戶粘性,、用戶反饋

　　吳曉波曾經(jīng)提出,，在社群的意義上，互聯(lián)網(wǎng)=連接+價(jià)值觀+內(nèi)容,。啟寶認(rèn)為,，社群天生就具備以下優(yōu)勢，從而成為社區(qū)社群團(tuán)購和社交電商的重要載體,。

　　1. 社群是流量的集中地,。

　　不論是因?yàn)橥瑯拥呐d趣愛好，還是同一地理區(qū)域,，人群的聚集是社區(qū),、社群的本質(zhì)，流量高度集中,。流量,，又是電商產(chǎn)業(yè)全力追逐的東西。有了流量,，才會有用戶活躍和交易,。隨著流量成本不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)公司獲取新用戶的成本居高不下,，而社區(qū)社群天然就是流量的聚集地,。目前微信的總用戶數(shù)已逾11億，一個(gè)中國最大的社交流量池就此誕生,。

　　2. 社群產(chǎn)生的互動和內(nèi)容,，增強(qiáng)了用戶粘性。

　　以用戶聚集和內(nèi)容生產(chǎn)為主的社區(qū)和社群,，天然具有較好的吸引力和粘性,，用戶愿意把時(shí)間花在抖音,，微信公眾號和朋友圈里，愿意為社區(qū)和社群屬性的產(chǎn)品付出更多的時(shí)間和注意力,。

　　3. 社群能夠迅速搜集用戶反饋,。

　　重視用戶反饋，是所有電商企業(yè)樹立品牌口碑和信譽(yù)的必經(jīng)之路,。有影響力的客戶給出好的反饋,，能幫助品牌進(jìn)行口碑傳播，負(fù)面反饋則是產(chǎn)品日后改進(jìn)的方向,。以往,，平臺大多選擇用戶調(diào)查作為搜集用戶反饋的途徑，建立了社群,，平臺則能迅速獲得用戶反饋,。

　　3社群護(hù)城河

　　產(chǎn)品推薦+生活方式分享

　　對于社區(qū)社群團(tuán)購來說，微信群就是“主戰(zhàn)場”,，其最核心的競爭力和壁壘,，微信群的規(guī)模、活躍度和購買力是其運(yùn)營的主要目標(biāo)和方向,。那么這些微信群里都在聊什么?

　　1,、產(chǎn)品推薦

　　在社區(qū)拼團(tuán)模式下，每個(gè)群里都有一到兩名“團(tuán)長”,，每日將商品鏈接推送至群里,，附上編輯好的產(chǎn)品信息，引導(dǎo)群內(nèi)成員購買,。產(chǎn)品信息有些來自總公司提供好的模板,，有些是群主自己的使用體驗(yàn)，以及從第三方內(nèi)容平臺上截取的截圖,。

　　團(tuán)長對于產(chǎn)品的推薦也不是越多越好,，曾有社區(qū)團(tuán)購品牌一次性地把品類全部推送至群里，最終造成群成員失去了興趣,，拼團(tuán)量寥寥無幾,。一方面，微商城更適合單次小量的購買模式;另一方面,，過多的SKU反而使團(tuán)長很難掌握話語權(quán),，不宜促成長期穩(wěn)定的合作模式。

　　2,、生活方式分享

　　在產(chǎn)品推薦之外,，有些社交電商還會為群成員規(guī)劃定期的話題探討，自發(fā)或邀請KOL圍繞群成員的生活、感情,、工作,、旅行休閑等話題交流討論，延伸微信群的服務(wù)范圍,，用話題激起成員之間的連接和分享,。

　　做社群首先是情感共鳴，因?yàn)樯缛豪锏娜巳浩鋵?shí)都有著共同屬性,，所以需要直擊她們的情感共鳴和真實(shí)需求，這是最重要的;其次,，就是設(shè)置群的調(diào)性和議程,，而調(diào)性又是由話題塑造的，話題又是由人引導(dǎo)的,，所以引導(dǎo)話題的kol,，她的基調(diào)就會不斷放大。

　　4社群中優(yōu)質(zhì)團(tuán)長

　　「培訓(xùn)+分銷」釋放KOL效應(yīng)

　　社區(qū)社群團(tuán)購的微信群內(nèi),，主要由三部分人構(gòu)成：團(tuán)長,、活躍買家和不活躍買家。對于平臺來說,，團(tuán)長就是品牌延伸到用戶群體的觸角,，活躍買家是最核心的創(chuàng)收對象，而提供個(gè)性化服務(wù),，就是社交電商在用戶運(yùn)營上區(qū)別于普通電商最具有優(yōu)勢的特征之一,。

　　在上面的分析中可以發(fā)現(xiàn)，團(tuán)長對于社區(qū)團(tuán)購的社群轉(zhuǎn)化非常重要,，可以說處于特別關(guān)鍵的位置,，因?yàn)閷τ谝粋€(gè)群來說，團(tuán)長就是它們的意見領(lǐng)袖,，如果加強(qiáng)對團(tuán)長的運(yùn)營,，能顯著釋放KOL效應(yīng)。

　　1,、培訓(xùn)——團(tuán)長培訓(xùn)課堂

　　先說培訓(xùn),，為什么要給團(tuán)長培訓(xùn)?這是因?yàn)閳F(tuán)長大多通過招募來的，甚至很多是兼職,，水平不一,。

　　比如，有的可能是小區(qū)便利店長或做過微商,，懂一點(diǎn)營銷知識，而有的完全就是新人,，沒有一點(diǎn)兒經(jīng)驗(yàn),，很容易出問題。

　　面對這種情況,，必須通過培訓(xùn)來解決，最常見的做法是推出「團(tuán)長培訓(xùn)課堂」,，通過標(biāo)準(zhǔn)化管理,、階梯激勵(lì)來強(qiáng)化團(tuán)長的活躍度和忠誠度。

　　「團(tuán)長培訓(xùn)課堂」的培訓(xùn)是有具體流程的,，首先要建立團(tuán)長群便于集中管理，然后是具體培訓(xùn)加考核,，常見的方式有開團(tuán)培訓(xùn)，一周兩次左右的銷售培訓(xùn)和技能培訓(xùn),，還有對頭部、腰部和尾部團(tuán)長的定向輔導(dǎo),。

　　2,、分銷——商城合伙人

　　另一個(gè)和團(tuán)長運(yùn)營有關(guān)的方面是分銷激勵(lì),，這一點(diǎn)多數(shù)會在招募和培訓(xùn)時(shí)說明,，主要目的就是明確告訴對方：當(dāng)團(tuán)長有錢賺，而且賺得很多,。

　　不過，這只是宣傳,，實(shí)際能賺多少,，取決于團(tuán)長自己的賣貨能力和人脈資源,，只要人脈越廣建群越多，營銷和運(yùn)營能力夠強(qiáng),，賺的比宣傳的多是有可能的,。

　　另外，分銷比例也決定著團(tuán)長的收入,，比例越高,，收入也會相對越高,，就整個(gè)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)來看,，分銷水平在10%左右,，少數(shù)玩家會比較高,，在15%-25%左右,。

　　其實(shí),，對團(tuán)長進(jìn)行培訓(xùn)并加入分銷機(jī)制,，目的就是刺激團(tuán)長的執(zhí)行力與轉(zhuǎn)化能力,，讓商業(yè)模式跑快跑通,。

　　如果把社區(qū)社群團(tuán)購的社群玩法梳理一下就會發(fā)現(xiàn),，其大致遵循這樣一個(gè)路徑：招募——培訓(xùn)——建群——運(yùn)營——推銷——分傭——傳播,。

　　在運(yùn)營社群的過程中，誰能高效觸達(dá)和滿足用戶,，同時(shí)高效愉悅用戶,，誰就能領(lǐng)先市場,。抓住核心用戶痛點(diǎn),、培養(yǎng)用戶的購買習(xí)慣和品牌忠誠度,，以及精準(zhǔn)服務(wù)用戶,，才是社交電商和社群團(tuán)購運(yùn)營的不二法則,。