李佳琦能做出自己的美妝品牌嗎？

　　每一個網(wǎng)紅都有一個品牌夢,。

　　在上海舉辦的2019創(chuàng)業(yè)周暨全球創(chuàng)業(yè)周中國站上,，國內(nèi)知名美妝博主、被稱為“口紅一哥”的李佳琦首次面向投資者,、創(chuàng)業(yè)者進行公開演講,。他在演講中表示，中國的美妝消費市場很大,，遠遠未被滿足,。發(fā)達國家的美妝市場中,，彩妝和護膚是1:1持平的，而在中國,，彩妝市場的比重還有非常大的增長空間,。

　　“我的終極夢想是做一個李佳琦的美妝品牌，不是一個網(wǎng)紅品牌,，而是享譽世界的新國貨品牌,。”

　　李佳琦想做自己的品牌,，實在不令人意外,。雙十一前后近一個月來，李佳琦每隔幾天就會登上熱搜,，話題熱度超過大多數(shù)明星?，F(xiàn)在他在淘寶直播上的粉絲數(shù)達到1323萬，超過了淘寶直播一姐薇婭的1123萬,，抖音粉絲數(shù)則超過3500萬,。

　　實際上，據(jù)時尚商業(yè)快訊援引消息人士透露李佳琦的個人品牌很可能已經(jīng)在籌備過程中,。今年3月,，李佳琦已經(jīng)成立了上海妝佳電子商務(wù)有限公司，經(jīng)營范圍內(nèi)包括服裝,、箱包,、鞋帽、化妝品等,。大股東是網(wǎng)紅,、藝人以及模特的線上服務(wù)平臺美ONE，李佳琦則是這家公司第二大股東,，持股49%,。

　　前有網(wǎng)紅張大奕個人品牌Big Eve 2016年2小時內(nèi)售出2萬支個人品牌口紅的探路，國外有Rihanna的Fenty Beauty和Kylie Jenner的Kylie Cosmetics為榜樣,，如今擁有了足夠強大號召力的李佳琦若想有效變現(xiàn),，不可避免地將走上創(chuàng)立個人品牌的路徑。

　　從近期動向來看,，淘寶直播雖然仍是李佳琦主業(yè),，但是直播對于網(wǎng)紅投入的時間和精力有著明確要求，導(dǎo)致業(yè)界對網(wǎng)紅生命周期的可持續(xù)性普遍提出質(zhì)疑,。因此,，李佳琦的下一步正是謀求轉(zhuǎn)型，登上《吐槽大會》綜藝節(jié)目等動作都暗示著他正向明星化發(fā)展,。

　　美妝生意是強營銷屬性,。明星影響力和粉絲是創(chuàng)立美妝品牌自然是最大的金字招牌,，這一點在全球范圍內(nèi)已經(jīng)被屢次證明。就在一周前,，經(jīng)過近半年的拉鋸后,，Coty集團終于如愿以償拿下新興美妝品牌中的黑馬，以6億美元收購Kylie Jenner個人美妝品牌Kylie Cosmetics 51%股份,，交易最快將于2020財年第三季度完成,。有分析人士指出，該交易的達成意味著Kylie Cosmetics整體估值已接近12億美元,。

　　Coty集團終于如愿以償以6億美元收購Kylie Cosmetics 51%股份

　　Kylie Cosmetics直接得益于Kylie Jenner的粉絲基礎(chǔ),，后者在Instagram上的1.51億粉絲，推動Kylie Cosmetics銷售額僅用一年半就達到4.2億美元,，改寫了美妝業(yè)的商業(yè)規(guī)則,，Kylie Jenner也因此超過Facebook創(chuàng)始人成為史上最年輕白手起家億萬富翁，資產(chǎn)或已突破10億美元,。

　　而Kylie Cosmetics最大競爭對手,、由歌手Rihanna創(chuàng)立的Fenty Beauty也是同樣的商業(yè)邏輯。Rihanna在Instagram上擁有7700萬粉絲,，在全球范圍內(nèi)擁有極高的知名度,。2016年，LVMH集團旗下美妝孵化器KENDO幫助Rihanna注資1000萬美元推出了Fenty Beauty,，在短短幾年內(nèi)成長為數(shù)億美元的生意,。KENDO于2010年由David Suliteanu所創(chuàng)立，旗下彩妝業(yè)務(wù)包括Kat Von D Beauty,、Marc Jacobs Beauty,、Formula X Nail、OleHenriksen和Bite Beauty,。

　　除了Kylie Comestics和Fenty Beauty這對針鋒相對的競爭對手,，專業(yè)化妝師推出的美妝品牌近來也大受追捧。由知名化妝師Charlotte Tilbury推出的同名品牌主打口紅,、底妝等明星產(chǎn)品，在2017年獲得風(fēng)險投資公司紅杉資本的支持,。

　　雅詩蘭黛早前據(jù)稱出價10億美元收購Charlotte Tilbury

　　根據(jù)Charlotte Tilbury發(fā)布的2018財年業(yè)績報告,，期內(nèi)其銷售額同比大漲34%至1.009億英鎊，首次突破1億英鎊,，稅后凈利潤為350萬英鎊,。值得關(guān)注的是，早前有消息稱雅詩蘭黛集團出價10億美元收購Charlotte Tilbury,，但該品牌的目標(biāo)價為14億美元,。

　　傳奇化妝師Pat McGrath推出的個人品牌也在短短3年間成為高端美妝的口碑品牌,。2018年，該品牌獲得法國投資公司Eurazeo旗下消費品投資部門Eurazeo Brands高達6000萬美元的股權(quán)投資,，據(jù)業(yè)內(nèi)消息人士透露此次交易中Pat McGrath Labs品牌估值超過10億美元,。值得關(guān)注的是，Pat McGrath剛剛于11月8日宣布個人彩妝品牌正式進駐中國市場,。

　　Pat McGrath在美妝界擁有極高的地位,，其個人品牌日前宣布進入中國市場

　　從以上兩種路徑來看，李佳琦的角色介于Rihanna,、Kylie Jenner這一類網(wǎng)紅明星,，以及Charlotte Tilbury、Pat McGrath這一類專業(yè)化妝師之間,。

　　李佳琦于1992年出生,，舞蹈專業(yè)畢業(yè)。機緣巧合下成為歐萊雅的一名柜臺彩妝師,。2016年10月,，歐萊雅在中國市場推動新項目，希望BA轉(zhuǎn)化成社交媒體上的KOL,。李佳琦順勢參加了“BA網(wǎng)紅化”明星KOL選拔計劃,，成為首批培養(yǎng)計劃中的一員，從2017年2月開始淘寶直播生涯,。

　　李佳琦的個人履歷決定了他并不只有網(wǎng)紅的粉絲體量,，也憑借長年的柜臺美妝測評和消費者交流經(jīng)驗，具備了一些化妝師的專業(yè)積累,。不久前發(fā)生的“不粘鍋直播翻車事件”對李佳琦或許也是個警醒,，為非經(jīng)驗范疇內(nèi)的領(lǐng)域進行背書風(fēng)險極大，但是在美妝領(lǐng)域,，他永遠都有話語權(quán),。

　　在快速發(fā)展中國市場，李佳琦也體現(xiàn)出網(wǎng)紅迭代的復(fù)雜特征,。一方面,，李佳琦裹挾著張大奕那一代網(wǎng)紅的親民和流量屬性。另一方面,，由于李佳琦搭乘著電商直播這一新媒介,，將“帶貨”作為主業(yè)，他要做的不是像傳統(tǒng)時尚博主一樣將自己的形象作為產(chǎn)品推出去,，好的主播是讓推薦的產(chǎn)品成為主角,。但是推出個人品牌，則是相反的邏輯。

　　自從出名以來,，李佳琦就與口紅標(biāo)簽緊密捆綁,，被稱為“口紅一哥”。天生優(yōu)越的唇形條件和不斷推陳出新的評測話術(shù),，讓他創(chuàng)造了5分鐘內(nèi)賣出1.5萬支口紅的記錄,。趁著中國女性消費者對于口紅的狂熱，李佳琦成為了消費者信賴的中介,。

　　GQ報道的《幸存者李佳琦：一個人變成算法,，又想回到人》一文中介紹到公司原計劃幫助李佳琦策劃一個口紅主題展覽?！翱诩t展的策劃做出來了,。藝術(shù)家的工作室里，策展人一頁頁播放著PPT,?；脽羝校霈F(xiàn)最多的是口紅的意象：口紅的照片,、口紅主題的巨型裝置,、口紅、口紅,、口紅……’這個展覽,，怎么說呢……’有人提了個話頭：’我看不見李佳琦在哪里?！?/p>

　　李佳琦這樣的優(yōu)秀銷售人才,，是否也能成為產(chǎn)品人才，這才是業(yè)界最關(guān)心的問題,。除了“OMG”“買它”“所有女生”等夸張的口號標(biāo)簽,，究竟什么才是李佳琦的個人風(fēng)格，什么才是代表李佳琦個人風(fēng)格的產(chǎn)品,，將會在很長一段時間內(nèi)成為李佳琦創(chuàng)立個人品牌道路上繞不過去的問題,。

　　今年7月，LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越邀請李佳琦進行了一場對談,，以體現(xiàn)LVMH對數(shù)字化創(chuàng)新的重視,。李佳琦談到的幾點包括以消費者為本，對消費者負責(zé),，創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌體驗比銷售本身更重要,，通過分享品牌故事增加消費者粘性，以及勇于從產(chǎn)品到品牌管理全方面創(chuàng)新,。從某種程度上看，李佳琦已經(jīng)更多地站在品牌立場,，從品牌思維出發(fā)觀察行業(yè),，這也是為自己創(chuàng)立品牌打基礎(chǔ),。

　　他還在2019創(chuàng)業(yè)周上強調(diào)，他希望打造的不是網(wǎng)紅品牌,。這暗示著閱產(chǎn)品無數(shù)的李佳琦明白產(chǎn)品研發(fā)對于美妝品牌的重要性,，他想做的不是貼著李佳琦名字但毫無特點的代工廠標(biāo)準(zhǔn)品，而是與國際品牌比肩的新國貨品牌,。李佳琦也在GQ報道的專訪中表示,，“我想要以后去所有的商場，也會看到我自己的品牌,，跟雅詩蘭黛在一起,，跟香奈兒在一起?！?/p>

　　市面上涌現(xiàn)的大量網(wǎng)紅美妝品牌雖然在短時間內(nèi)蠶食了大量市場份額,，但是其弊端也十分明顯。網(wǎng)紅品牌遵循的模式大致是美妝品牌孵化器負責(zé)研發(fā),，網(wǎng)紅負責(zé)推廣,。Kylie Jenner的Kylie Cosmetics在被收購前就在美妝品牌孵化器Seed Beauty的支持下遵循此模式，被稱為美妝中的“快時尚”,。

　　但是當(dāng)品牌進入平穩(wěn)期,，眾多問題接踵而至。據(jù)紐約郵報消息,，在美國化妝品零售商Ulta Beauty去年11月成為Kylie Cosmetics的獨家合作零售商后,，該品牌在Ulta Beauty的銷量并不理想。根據(jù)專門追蹤線上購物的網(wǎng)站Rakuten數(shù)據(jù),，從2016年6月到2019年5月之間在品牌官網(wǎng)和Ulta.com消費的人群中,，約60%購買Kylie Cosmetics的消費者只購買了一次該品牌，最近幾個月嘗試過購買Kylie Cosmetics產(chǎn)品的消費者幾乎都沒有回購計劃,。

　　在Coty接盤前的兩年來,，Kylie Cosmetics的業(yè)績增長速度已出現(xiàn)放緩跡象，去年銷售額僅錄得9%的增長至3.6億美元,。與Ulta Beauty合作原本為進一步提升品牌的市場份額,，然而情況似乎并不如預(yù)期。

　　在短期的消費熱潮過后,，Kylie Cosmetics也不得不開始面對真正的品牌經(jīng)營問題,。據(jù)Rakuten數(shù)據(jù)，截止2018年11月,，該公司線上收入已下降了62%,，有分析認為，收入下降主要由于Kylie Cosmetics無法維持客戶忠誠度，消費者在不斷流失,。大量消費者開始抱怨品牌糟糕的客服,，退貨退款政策和訂單混淆問題。

　　網(wǎng)紅美妝要可持續(xù)地發(fā)展,，就不得不進入真正的工業(yè)化,、專業(yè)化和資本化競爭階段。從LVMH背書的Fenty Beauty到Coty背書的Kylie Cosmetics,，網(wǎng)紅美妝品牌若不甘心于短期套現(xiàn)離場,，似乎最終又回到了被美妝巨頭收編這條路。

　　Kylie Cosmetics需要一筆資金以及更加專業(yè)的團隊來讓品牌更好地實現(xiàn)商業(yè)化,。Coty集團在收購Kylie Cosmetics發(fā)聲明表示,，未來將把Kylie Cosmetics進一步打造成為一個全球強勢美妝品牌，以吸引更多年輕消費者,，Kylie Jenner本人會繼續(xù)監(jiān)督產(chǎn)品和負責(zé)制定戰(zhàn)略規(guī)劃,，并預(yù)計該交易在未來三年將為集團核心香水、化妝品和護膚品業(yè)務(wù)貢獻1%的增長,。

　　以完美日記為代表的國貨美妝品牌正在異軍突起

　　對于希望打造“新國貨”品牌的李佳琦而言,，他同樣需要尋找一個可靠的美妝巨頭或代工工廠。中國至今依然是一個護膚市場,，而不是美妝市場,。美妝品牌雖然面對巨大的市場空間，但供應(yīng)鏈競爭力不如護膚代工規(guī)模龐大,。

　　不過全球彩妝代工巨頭近年來都瞄準(zhǔn)了中國快速增長的美妝市場,，加大對中國市場的投入。據(jù)品觀網(wǎng)報道,，為40%的全球高端化妝品品牌提供服務(wù)的代工集團瑩特麗于2003年進入中國市場,，已在蘇州和上海成立了3家子公司，建立起研發(fā)生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈,，這一產(chǎn)業(yè)集群程度僅次于瑩特麗意大利本土公司分布,。

　　來自韓國的科絲美詩早就開始在中國布局彩妝業(yè)務(wù)，2016年年底,，科絲美詩在中國開設(shè)第三家工廠,，也是中國第一家專業(yè)生產(chǎn)彩妝產(chǎn)品的基地在上海竣工,，年產(chǎn)能達2.5億支,。2017年科絲美詩的唇膏訂單量增長了30%以上。分析人士認為,，科絲美詩在中國市場的護膚和彩妝產(chǎn)量占比大約是7:3,。而在中國彩妝的帶動下,，未來這個比例可能變成6:4甚至5:5。

　　除此之外,，上海臻臣,、上海創(chuàng)元、上海巴黎蒂,、蘇州安特等本土美妝代工企業(yè)也發(fā)展壯大，且大多分布在李佳琦公司所在地上海周邊,，更便于其構(gòu)建一個快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈,。

　　更重要的是，李佳琦的美妝品牌當(dāng)然還需要寫好一個完整的商業(yè)劇本,，包括如何在其個人影響力之外進行市場擴張,，以及通過合理的融資節(jié)奏穩(wěn)健增長。

　　瑪麗黛佳,、完美日記,、HEDONE、VNK等國內(nèi)彩妝品牌近年都逐漸獲得美妝博主的口碑認可,，大多憑借極具互聯(lián)網(wǎng)思維的增長策略和爆款單品,，將國貨市場的蛋糕越做越大。號稱“國貨之光”的完美日記已獲得新一輪融資,，估值超過10億美金,。僅用8個月時間，完美日記銷量增長了近50倍,，不但力壓國貨同行,，而且全面趕超YSL、SK-II等國際大牌,。在2018年,，完美日記僅在天貓的GMV就高達6.5億元。

　　在張大奕的如涵控股在紐約納斯達克敲鐘那一刻,，網(wǎng)紅的想象力被前所未有地拓展開來。而當(dāng)李佳琦說出“新國貨品牌”的目標(biāo)時,，他顯然也看到了更大的商業(yè)圖景,。

　　不過眼下最迫切的問題依然是，李佳琦代表什么,。李佳琦=口紅?這遠遠不夠,。