如何讓消費(fèi)者更想買你的產(chǎn)品,？8個(gè)絕招幫你干倒競(jìng)品

　　開(kāi)始先問(wèn)大家?guī)讉€(gè)問(wèn)題：

　　如何你的身邊有一個(gè)滿身贅肉，天天吃宵夜的朋友,，你想勸他戒掉宵夜去健身,，難不難?

　　如果你身邊有一個(gè)長(zhǎng)發(fā)飄飄的妹子，你想勸她把直發(fā)燙成卷發(fā),，難不難?

　　如果你的媽媽熱愛(ài)打麻將,，你想讓她放棄麻將去跳廣場(chǎng)舞，難不難?

　　如果你的爸爸一天要抽兩包煙的,，你想讓他戒掉煙去喝茶,，難不難?

　　相信絕大多數(shù)的小伙伴，答案都是“難”或者“非常難”,。

　　為啥?因?yàn)槲覀兌贾?，一個(gè)人的生活習(xí)慣、愛(ài)好是非常難被轉(zhuǎn)變的,，你很難讓一個(gè)滿身贅肉的人愛(ài)上健身,，也很難讓每天打游戲到 2 點(diǎn)的人晚上多讀點(diǎn)書。

　　同樣,，營(yíng)銷也是一樣,，很難讓一個(gè)人從0開(kāi)始接受一個(gè)新產(chǎn)品，尤其當(dāng)他有一個(gè)根深蒂固選擇的時(shí)候,。

　　大家都知道,，營(yíng)銷的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的某種需求，如果這個(gè)需求是你剛剛發(fā)現(xiàn)的空白區(qū),，還沒(méi)有品牌去占領(lǐng),，那么恭喜你，你可以享受像王老吉,、腦白金一樣的待遇——僅僅把需求和解決方案喊出來(lái)就可以了：

　　“怕上火,，喝王老吉”

　　“送禮就送腦白金”

　　在今天這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)飽和的時(shí)代，你很難找到一個(gè)無(wú)人占領(lǐng)的認(rèn)知高地,，因?yàn)樵摫粷M足的需求早被滿足了,。這就意味著你要從成熟的產(chǎn)品,、品牌手中把客戶搶回來(lái)，比比看誰(shuí)更能滿足消費(fèi)者的某個(gè)需求,。

　　所以很多人覺(jué)得營(yíng)銷越來(lái)越難，因?yàn)槟阋淖兿M(fèi)者對(duì)于某個(gè)需求的“默認(rèn)選擇”,，重新選擇你的產(chǎn)品,。

　　比如你賣方便面，消費(fèi)者為啥不買康師傅,、統(tǒng)一,，買你的?

　　比如你開(kāi)咖啡館，消費(fèi)者為啥不去星巴克,，去你家?

　　一句話：用戶憑什么買你的產(chǎn)品?

　　客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品,，是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，需要你努力地去研究客戶的行為習(xí)慣和消費(fèi)心理,。如果你能準(zhǔn)確地把握住客戶的心理,，就能輕松超越同行，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。

　　一般來(lái)說(shuō),，客戶購(gòu)買產(chǎn)品的心理變化如下：

　　注意→興趣→聯(lián)想→欲望→比較思考→信念→行動(dòng)→滿足。

　　轉(zhuǎn)化到具體的行為,，是客戶因?yàn)樽⒁獾侥撤N產(chǎn)品,，產(chǎn)生意向，繼而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行咨詢,，通過(guò)進(jìn)一步比較思考,，再行動(dòng)買單。這是一種被動(dòng)的銷售方式,。

　　而另外一種干倒競(jìng)品,、超越同行，讓客戶購(gòu)買產(chǎn)品的主動(dòng)的方式,，得從客戶的“不滿”開(kāi)始,，具體有什么不同呢?

　　瞄準(zhǔn)客戶的“不滿”

　　如何讓你的媽媽放棄打麻將改成跳廣場(chǎng)舞?

　　事實(shí)上你天天在你媽媽耳邊說(shuō)打麻將多不好，天天不停的說(shuō)服,、勸解,，基本上是不會(huì)成功的，更多情況下,，你只能去觀察,，她哪天會(huì)不會(huì)對(duì)自己打麻將的行為產(chǎn)生懷疑，開(kāi)始厭倦棋牌室不在喜歡打麻將,，然后在第一時(shí)間告訴她：這么想就對(duì)了,，你看看跳廣場(chǎng)舞的多開(kāi)心!

　　我們不要想著去改變消費(fèi)者的選擇,，只能去迎合他們自己消費(fèi)需求的變化。

　　“需求,，源自沖突,。”這是消費(fèi)行為學(xué)的基礎(chǔ)理論之一,，也是常被人們忽略的一個(gè)道理,。當(dāng)客戶意識(shí)到現(xiàn)狀無(wú)法令人滿意時(shí)，即刻需求也就產(chǎn)生了,。

　　通常,，當(dāng)客戶有了一個(gè)默認(rèn)的選擇時(shí)，你很難讓他,，從0開(kāi)始去接受一個(gè)產(chǎn)品,。所以瞄準(zhǔn)客戶的“不滿”,，進(jìn)入市場(chǎng)前做好充足的準(zhǔn)備,。

　　古時(shí)將軍在出戰(zhàn)前會(huì)先了解敵人,，同理，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前也要先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。在毫無(wú)準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利的軍隊(duì),，少之又少;所以大多數(shù)情況下，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面夾擊時(shí),，沒(méi)有準(zhǔn)備就難以讓客戶選擇你,，也無(wú)法存活。

　　“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅僅是指競(jìng)品嗎?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指一切阻攔消費(fèi)者選擇你的因素,?！?/strong>

　　判斷產(chǎn)品和默認(rèn)選擇之間的關(guān)系

　　營(yíng)銷的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的某種需求。如果由客戶的“不滿”所產(chǎn)生的需求,，是一個(gè)空白區(qū),，沒(méi)有品牌去占領(lǐng)，像王老吉,、老白金一樣,，把需求和解決方案喊出來(lái)就好了：

　　“怕上火，喝王老吉”

　　(當(dāng)時(shí)沒(méi)有產(chǎn)品,，明確指出可以預(yù)防上火)

　　“送禮就送腦白金”

　　(當(dāng)時(shí)沒(méi)有產(chǎn)品,，明確喊出送禮的口號(hào))

　　“慢性咽炎的癥狀，快用慢嚴(yán)舒檸牌!”

　　(瞄準(zhǔn)了治療咽炎的認(rèn)知空白區(qū))

　　在如今競(jìng)爭(zhēng)飽和的狀態(tài)下,，客戶該被滿足的需求早被滿足了,。意味著你需要從成熟的產(chǎn)品中去把客戶搶過(guò)來(lái)，比較誰(shuí)更能滿足客戶的需求。因?yàn)榭蛻粜枰淖儭澳J(rèn)選擇”,，重新選擇你的產(chǎn)品,。

　　找到相比默認(rèn)選擇的差異化優(yōu)勢(shì)

　　當(dāng)然，在任何一個(gè)行業(yè)里,，客戶沒(méi)有100%滿意的選擇,。

　　因此，我們要做的,，是洞察客戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的“不滿”,，再適當(dāng)放大“不滿”，并提出解決方案——你的產(chǎn)品,。

　　哪些環(huán)節(jié)，能找到客戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的“不滿”呢?

　　總結(jié)4個(gè)方面,，可供參考：

　　過(guò)程體驗(yàn)：

　　以前的消費(fèi)場(chǎng)景,，產(chǎn)品更多的滿足人們的物質(zhì)需求：能用、好用就行了,。但現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者不再把物質(zhì)滿足當(dāng)成唯一決定因素,，更多地去追求“過(guò)程體驗(yàn)”，不僅產(chǎn)品要好,，而且購(gòu)買,、使用產(chǎn)品的過(guò)程體驗(yàn)也要好。

　　回想所在行業(yè),，消費(fèi)者在購(gòu)買及使用現(xiàn)有產(chǎn)品的過(guò)程中,，有哪些不好的體驗(yàn)?

　　使用門檻：

　　在過(guò)去，我們非?？粗禺a(chǎn)品的性能,、效果，而往往忽視了產(chǎn)品的使用門檻——用戶學(xué)習(xí),、使用產(chǎn)品的行動(dòng)成本,。

　　產(chǎn)品的性能、效果重要嗎?當(dāng)然重要,。但前提是用戶要會(huì)用,、能用好。如果產(chǎn)品復(fù)雜到用戶學(xué)半天依然玩不轉(zhuǎn),，那就要好好思考怎么去降低用戶使用門檻,。

　　比如很多人不會(huì)做飯，懶的做飯,，一遇到食材就頭疼,，常常“不滿”——所以就有了現(xiàn)在的外賣平臺(tái),。

　　總之就是一句話：“不會(huì)用,，我教你,。”

　　定制化：

　　今天,，很多產(chǎn)品往往不是“不足”,，而是“過(guò)剩”,。隨隨便便搜一個(gè)品類,，都能搜出 N 多種同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品出來(lái)。同時(shí),，越來(lái)越多的人對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿,。

　　特別是在ToB業(yè)務(wù)中，各家企業(yè)的需求千差萬(wàn)別,，多數(shù)人都對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不滿意,，這就是機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以市面上也能看到很多“定制化解決方案”,。

　　比如說(shuō)電腦在之前能有一臺(tái)電腦就是一件很了不起的事情,，但是現(xiàn)在呢，有辦公便攜的超薄本,，有性能佳的游戲本....需求不一樣買的電腦也就不一樣,。

　　有不同的人有不同的要求，為什么產(chǎn)品都是一樣的?不是一個(gè)產(chǎn)品就能滿足所有人的需求,。

　　心理滿足：

　　曾經(jīng),，我們買產(chǎn)品的目的，幾乎都是為了解決“功能滿足”：比如買水果,，好吃,、新鮮無(wú)殘留就行了，其他無(wú)所謂;比如買羽絨服,，關(guān)鍵在于保暖效果,，樣子上過(guò)得去就好了。

　　但今天,，在功能滿足之外,，很多人越發(fā)地看重產(chǎn)品帶來(lái)的“心理滿足”：比如周杰倫同款奶茶150元一杯，好喝嗎?明星開(kāi)的餐廳里面的飯,，好吃嗎?江小白的白酒,，好喝嗎?我想應(yīng)該都是一般般，為什么還會(huì)有那么多人去買呢?

　　隨著消費(fèi)升級(jí),，客戶在原本物質(zhì)滿足的需求上,，多了一些“心理”需求。

　　最后，消費(fèi)者還總會(huì)在決策時(shí)瞻前顧后,、貨比三家;因此,，你要做的，是把產(chǎn)品相比默認(rèn)選擇的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),，告訴消費(fèi)者,，免去他們的后顧之憂。

　　判斷消費(fèi)者是否會(huì)放棄默認(rèn)選擇

　　拿“智能水杯”舉例,，一般購(gòu)買智能水杯多受嘗鮮動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng),。

　　主流大眾消費(fèi)，往往不愿改變喝水習(xí)慣,，繼而購(gòu)買智能水杯,。和默認(rèn)的喝水方式相比，改用智能水杯來(lái)喝水,，明顯成本更高,，“收益”也低。

　　可以看到,，智能水杯廠商最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，不是競(jìng)品,，而是消費(fèi)者的喝水習(xí)慣,。

　　總的來(lái)說(shuō)，判斷是否會(huì)放棄默認(rèn)選擇的原則如下：

　　放棄默認(rèn)選擇,，成本過(guò)高或收益太小;消費(fèi)者不會(huì)放棄默認(rèn)選擇,。

　　當(dāng)成本很低或收益很高時(shí)，消費(fèi)者就有動(dòng)機(jī)去改變,，會(huì)考慮放棄默認(rèn)選擇,。

　　瞄準(zhǔn)新生代人群

　　大概率來(lái)說(shuō)，年齡越大的人,，越難以接受新鮮事物,。同理，越是傳統(tǒng)的企業(yè),，越難以放棄“默認(rèn)選擇”,，選擇你的產(chǎn)品。

　　老一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,，經(jīng)歷了多年的培育,，基本已經(jīng)根深蒂固。想要改變,，很難,。所以除了瞄準(zhǔn)客戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的“不滿”，還要瞄準(zhǔn)一些新興代人群——他們學(xué)習(xí)和接受能力都強(qiáng)，適合作為種子用戶,。

　　總結(jié)

　　很多人覺(jué)得營(yíng)銷難,，是因?yàn)樗季S還留在上個(gè)時(shí)代：消費(fèi)者有個(gè)需求，我要扮演“救世主”,，來(lái)幫他滿足這個(gè)需求,。

　　但更真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是：消費(fèi)者有個(gè)需求，早就找到了解決方案,，早就有其他品牌把需求給牢牢占住了,。

　　所以單一滿足客戶最基本的需求，已不足以讓你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足,。所以需要考量,，怎么彎道超車，把老品牌的地位取而代之,。

營(yíng)銷

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