時代所趨：新零售的大風(fēng)口，并不是說說而已

　　1月13日,，阿里巴巴斬獲全美零售聯(lián)合會(NRF)年度展會“未來零售創(chuàng)造者”獎,，這是零售業(yè)的全球最高獎項(xiàng)。全美聯(lián)合零售會主席Ellen Davis表示,，這個獎項(xiàng)是“今天零售業(yè)創(chuàng)造力,、熱情和激情的縮影”，獲獎?wù)呤橇闶蹌?chuàng)新前沿,、在世界范圍內(nèi)引領(lǐng)行業(yè)的領(lǐng)袖,。

　　RUN INTFUTURE

　　2016年10月，馬云在阿里云棲大會的演講中第一次提出了“新零售”這一概念,，他說于未來的十年,、二十年，沒有“電子商務(wù)”,，只有“新零售”,。雖然話是這么說，但如今我們談到新零售自然還是少不了電商這一環(huán)節(jié)：區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè),，以發(fā)展日漸繁茂的電商為紐帶實(shí)現(xiàn)零售品牌于線上線下的深度融合,，便有了現(xiàn)在我們常說的“新零售”,。

　　2018年是新零售的第2年，從永輝的超級物種到阿里的盒馬鮮生,，從京東的7FRESH到美團(tuán)的小象生鮮,，不僅巨頭全部入場，產(chǎn)業(yè)中也誕生了猩便利,、便利蜂,、Today便利店等新零售的頭部踐行者。新零售的戰(zhàn)線全面拉開,，線下渠道的價值也成為全行業(yè)的共識,。

　　但這兩年新零售的發(fā)展，對消費(fèi)者和市場產(chǎn)生了哪些影響?這些影響又對現(xiàn)階段的產(chǎn)品端和渠道端提出了哪些新的要求?這些新要求,，又各自帶來了哪些新的機(jī)會?

　　「零售企業(yè)對未來的成長一定要有想象空間，一定要有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局,。不管用戶再怎么快速增長,，如果企業(yè)沒有想好未來該怎樣為用戶賦予更高價值,，你會發(fā)現(xiàn)增長得快,，流失得也快?！?/p>

　　一,、零售要素突變，出現(xiàn)三大變革轉(zhuǎn)向

　　我們現(xiàn)在面臨的所有情況,，實(shí)際上都是構(gòu)成零售鏈路的相關(guān)要素,，這些要素導(dǎo)致了零售基因的變化。如今出現(xiàn)了很多新名詞,，像O2O,、全渠道、新零售等等,，例如新零售,、智慧零售、無界零售等,。但名詞其實(shí)不重要，重要的是,，從前零售的要素,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù),，產(chǎn)生了很大的變化,。

　　這是來自阿里研究院的一張圖,，從圖中可以清晰地看出零售出現(xiàn)了幾個重大的變革轉(zhuǎn)向：

　　1,、大城市的涌現(xiàn)

　　1870年代，隨著機(jī)械化大生產(chǎn)時代的到來,，大城市、大批發(fā)商的涌現(xiàn),，百貨商場作為零食新業(yè)態(tài)誕生,。它改變了消費(fèi)者原來在街邊、路邊買東西的習(xí)慣,。

　　大城市的涌現(xiàn),，實(shí)際上是這幾次零售業(yè)重大變革的搖籃。消費(fèi)者需求的升級和多元化都和它有極大的關(guān)系,。而我們則要一直盯著消費(fèi)者,，一旦消費(fèi)者發(fā)生重大改變，我們就要跟著改變,，主動迎接和擁抱變化,。

　　2、“品類殺手”的機(jī)會

　　便利店從某個角度來說就是品類專業(yè)店,，零售業(yè)內(nèi)稱之為“品類殺手”,，任何時候，“品類殺手”都是有機(jī)會存在的,。

　　“品類殺手”在電商中被稱之為爆款,，經(jīng)常有一些電商運(yùn)營專家會講，“如何打造爆款”之類的話題,。爆款的定義來自傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué),，實(shí)際上就是“品類殺手”。

　　要成為“品類殺手”,，必須在細(xì)分品類里做到更深,，更專。電商中做爆款也是如此,，要將資源聚焦在產(chǎn)品上,，讓好產(chǎn)品自己為自己帶流量。

　　無論是“品類殺手”還是爆款,，目的是要讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知——認(rèn)為你是最專業(yè)的,。其實(shí)品類殺手、電子商務(wù)和移動購物，三者是相互關(guān)聯(lián),、捆綁迭代的。

　　3,、電子商務(wù)是未來做消費(fèi)轉(zhuǎn)型的第一步

　　對于任何一類傳統(tǒng)企業(yè)來說,，電子商務(wù)都是應(yīng)對消費(fèi)轉(zhuǎn)型的第一步，因?yàn)樗鼤Ыo你新的思維,，帶給你對線上更多的的感知,。

　　其中有兩個核心，第一是消費(fèi)者,，第二是技術(shù),，在零售業(yè)整個發(fā)展進(jìn)程中，消費(fèi)者需求升級和技術(shù)進(jìn)步都是產(chǎn)生變革的核心推動力,。

　　二,、新零售重建消費(fèi)者認(rèn)識

　　重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系

　　1、產(chǎn)品的三個維度：質(zhì)量,，顏值,，情感

　　為什么新零售改變的是零售鏈路基本要素的關(guān)系?因?yàn)樾铝闶壑亟讼M(fèi)者的認(rèn)知。

　　消費(fèi)者需求在當(dāng)今時代發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,。以前在消費(fèi)供需平衡的時代,，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品本身，現(xiàn)在對于新一代消費(fèi)者來說,，產(chǎn)品本身已經(jīng)變成了基礎(chǔ)元素,，他們看重的不僅是產(chǎn)品本身,，還有產(chǎn)品帶給他的情感和自我表達(dá),、身份認(rèn)同等附加值。

　　這一代消費(fèi)者既需要產(chǎn)品質(zhì)量好,，又需要顏值高,。

　　性價比是很重要的因素，相同價格的不同產(chǎn)品各有特色,，消費(fèi)者會對比,，會選擇，會產(chǎn)生偏好,，會以自己的風(fēng)格為喜好進(jìn)行購買,。

　　同時，產(chǎn)品要成為消費(fèi)者身份的展現(xiàn),，情感的表現(xiàn),。一個好的產(chǎn)品，不僅要在質(zhì)量、顏值上達(dá)標(biāo),，還要能夠激發(fā)消費(fèi)者發(fā)朋友圈的欲望,。

　　2、重構(gòu)與顧客的關(guān)系

　　另外新零售還能重構(gòu)與顧客的關(guān)系,。以前顧客走了怎么和他聯(lián)系?無非兩種手段,，第一發(fā)短信，第二打電話,，但這樣無法有效觸達(dá)離店顧客,。

　　現(xiàn)在有了新零售工具，通過合理應(yīng)用,，會重新構(gòu)建企業(yè)與顧客間的關(guān)系,，包括產(chǎn)業(yè)鏈和合作伙伴的關(guān)系。

　　未來合作伙伴不單單是采購關(guān)系,，他一定會和你在上下游,、產(chǎn)業(yè)鏈里深度整合，企業(yè)內(nèi)部組織也會不斷迭代,。

　　三,、產(chǎn)品場景化的兩大路徑

　　未來零售鏈路發(fā)展方向是什么?顧客在不同的場景中對產(chǎn)品有不同的需求，我們需要挖掘和滿足這些需求,。

　　客觀地講,，如今商品的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度，很多品類似乎做到了極限,，以至于從物理層面來看,，留給大家創(chuàng)新的余地好像不多了。

　　做奶茶,，無非在口味上面變化;做牛奶,，最多再加一點(diǎn)配料。產(chǎn)品的創(chuàng)新過去了這么多年,，已經(jīng)到了一個峰值,。

　　那現(xiàn)在怎么辦呢?再往下細(xì)分，產(chǎn)品創(chuàng)新未來的空間就在于場景化,。例如國美是把家電從百貨商場里直接切出來,，變換了場景，就成了“品類殺手”,。

　　現(xiàn)在很多行業(yè),、很多企業(yè)都在挖掘場景化需求。很多產(chǎn)品的成功,，都是由于切入了新的場景,。比如瑞幸咖啡，它是在咖啡上做文章嗎?不是。而是殺出了一道口子,，切入了辦公場景,。

　　很多人說瑞幸咖啡流量玩得很好，其實(shí)不是,。瑞幸咖啡是真正去研究和挖掘場景化需求,，用一杯和別人相同的咖啡，發(fā)掘出了一個新的市場空間,。

　　所以未來零售里,，零售鏈路的變革為什么叫基因式變革?可能我們真正要考慮的是產(chǎn)品在不同場景里面的應(yīng)用，所有的資源要圍繞場景來進(jìn)行集中,，進(jìn)行匹配,。

　　而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品場景化有兩個路徑：

　　1、升維思考,，賦予用戶更高價值

　　什么叫做升維思考?企業(yè)必須站在更高的立足點(diǎn)去思考未來怎么持續(xù)黏住用戶,，升維思考就是要“更上一層樓”，從長遠(yuǎn)的角度看用戶,。

　　還是以瑞幸咖啡為例,，如果僅僅運(yùn)營咖啡這一款單品，把所有的潛在用戶開發(fā)完之后,，就很難再有增長空間,。因此你會發(fā)現(xiàn)瑞幸推出了下午茶的搭配，推出了三明治,、點(diǎn)心,，你以為它是忽然間覺得你需要嗎?其實(shí)早已做好了規(guī)劃布局。

　　所以零售企業(yè)對未來的成長一定要有想象空間,，一定要有結(jié)構(gòu)化的布局,。如果企業(yè)沒有想好未來該怎樣為用戶提供更高價值的產(chǎn)品和服務(wù)，你會發(fā)現(xiàn)用戶增長越快,、流失也越快,。

　　2,、突破產(chǎn)品生命周期

　　你看臟臟包,，紅吧?現(xiàn)在好像又沒有什么人吃了;有一段時間抖音上拿火一點(diǎn)的那個菜很火，好多餐廳學(xué)著上了,，發(fā)現(xiàn)大家又不愛點(diǎn)了;蜂窩煤樣式的那種面包,，現(xiàn)在大家還有興趣嗎?

　　這說明什么問題?消費(fèi)者喜新厭舊的頻率加快了。

　　也許大家很辛苦,、很費(fèi)力氣打造了一個產(chǎn)品,，6個月一過，消費(fèi)者就不再喜歡了。消費(fèi)者就是圖個新鮮,，6個月過后,，就沒人感興趣了。

　　面對消費(fèi)者的變化,，那產(chǎn)品該怎么做呢?這就需要企業(yè)對消費(fèi)者的深度理解,，一定要往深處想，要持續(xù)地推,。

　　所以未來零售有兩個重點(diǎn),，首先，做好產(chǎn)品,。其次,，產(chǎn)品做完我們要努力突破這6個月的怪圈。這就需要企業(yè)長期的在線化運(yùn)營,。在線化運(yùn)營能力,，對傳統(tǒng)企業(yè)來說特別重要。

　　大家千萬不要認(rèn)為僅憑創(chuàng)新零售模式可以帶來增長,，所有模式上的創(chuàng)新至多在短期內(nèi)帶來一定流量,，如果產(chǎn)品不行，最終會是潰退式的敗局,。

　　四,、流量運(yùn)營一招鮮：高頻上新

　　曾經(jīng)有很多人在淘寶上干過一個事情，一下子獲得了無數(shù)的免費(fèi)流量,，叫什么呢?叫做萬店策略,，這是一種技巧，也是一種運(yùn)營方式,。

　　因?yàn)樘詫毜晔敲赓M(fèi)注冊的,，注冊1萬個店，相互之間可以通過鏈接跳轉(zhuǎn),。這也是互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則,，不僅在淘寶，整個互聯(lián)網(wǎng)都存在,，只要有一個網(wǎng)頁,，那一定會有流量。

　　一個網(wǎng)頁,，不加任何推廣,，只要放在互聯(lián)網(wǎng)上，不需要做別的事情,，就會有流量,。平均一個店一天能帶來的流量至少有200,、300，你想想做1萬個店,，1萬個網(wǎng)站,，這是多少流量?這種轉(zhuǎn)化率有多大?

　　但反過頭來看，這種“技能”能長遠(yuǎn)嗎?淘寶越來越合規(guī)化,，投機(jī)取巧的行為再也行不通了,。所以，你要玩“技”,，短時間看上去可以,，說不定哪天就被封殺了。平臺一封,，瞬間就沒了,。所以我們必須要合理化地解決問題，如何合理化解決呢?

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)里面有一個長尾理論,。我們剛剛講的萬店策略,，其實(shí)也是來自于長尾理論，無論店大店小一定會產(chǎn)生流量,。合規(guī)合法：頻繁上新品,。

　　而且產(chǎn)品名字要簡單直白，符合消費(fèi)者的固有認(rèn)知,，如果突然去創(chuàng)想一個新名詞,，讓消費(fèi)者思考半天，其實(shí)就已經(jīng)受了損,，降低了認(rèn)知效率,。

　　最后 一句話

　　不要奢望所有的零售創(chuàng)新在短期內(nèi)給你回報(bào)。因?yàn)樽隽闶凼且粋€長期的事業(yè),，只有耐得住寂寞,，你才能夠看到更好的明天，明天絕不是搶風(fēng)口搶來的,。