時(shí)代所趨：新零售的大風(fēng)口，并不是說(shuō)說(shuō)而已

　　1月13日,，阿里巴巴斬獲全美零售聯(lián)合會(huì)(NRF)年度展會(huì)“未來(lái)零售創(chuàng)造者”獎(jiǎng),，這是零售業(yè)的全球最高獎(jiǎng)項(xiàng)。全美聯(lián)合零售會(huì)主席Ellen Davis表示,，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是“今天零售業(yè)創(chuàng)造力,、熱情和激情的縮影”，獲獎(jiǎng)?wù)呤橇闶蹌?chuàng)新前沿,、在世界范圍內(nèi)引領(lǐng)行業(yè)的領(lǐng)袖,。

　　RUN INTFUTURE

　　2016年10月,，馬云在阿里云棲大會(huì)的演講中第一次提出了“新零售”這一概念，他說(shuō)于未來(lái)的十年,、二十年,，沒(méi)有“電子商務(wù)”，只有“新零售”,。雖然話是這么說(shuō),，但如今我們談到新零售自然還是少不了電商這一環(huán)節(jié)：區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)，以發(fā)展日漸繁茂的電商為紐帶實(shí)現(xiàn)零售品牌于線上線下的深度融合,，便有了現(xiàn)在我們常說(shuō)的“新零售”,。

　　2018年是新零售的第2年，從永輝的超級(jí)物種到阿里的盒馬鮮生,，從京東的7FRESH到美團(tuán)的小象生鮮,，不僅巨頭全部入場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)中也誕生了猩便利,、便利蜂,、Today便利店等新零售的頭部踐行者。新零售的戰(zhàn)線全面拉開(kāi),，線下渠道的價(jià)值也成為全行業(yè)的共識(shí),。

　　但這兩年新零售的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)產(chǎn)生了哪些影響?這些影響又對(duì)現(xiàn)階段的產(chǎn)品端和渠道端提出了哪些新的要求?這些新要求,，又各自帶來(lái)了哪些新的機(jī)會(huì)?

　　「零售企業(yè)對(duì)未來(lái)的成長(zhǎng)一定要有想象空間,，一定要有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局。不管用戶再怎么快速增長(zhǎng),，如果企業(yè)沒(méi)有想好未來(lái)該怎樣為用戶賦予更高價(jià)值,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)得快，流失得也快,?！?/p>

　　一、零售要素突變,，出現(xiàn)三大變革轉(zhuǎn)向

　　我們現(xiàn)在面臨的所有情況,，實(shí)際上都是構(gòu)成零售鏈路的相關(guān)要素，這些要素導(dǎo)致了零售基因的變化,。如今出現(xiàn)了很多新名詞,，像O2O、全渠道,、新零售等等,，例如新零售、智慧零售,、無(wú)界零售等,。但名詞其實(shí)不重要,，重要的是，從前零售的要素,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù),，產(chǎn)生了很大的變化。

　　這是來(lái)自阿里研究院的一張圖,，從圖中可以清晰地看出零售出現(xiàn)了幾個(gè)重大的變革轉(zhuǎn)向：

　　1,、大城市的涌現(xiàn)

　　1870年代，隨著機(jī)械化大生產(chǎn)時(shí)代的到來(lái),，大城市,、大批發(fā)商的涌現(xiàn)，百貨商場(chǎng)作為零食新業(yè)態(tài)誕生,。它改變了消費(fèi)者原來(lái)在街邊,、路邊買(mǎi)東西的習(xí)慣。

　　大城市的涌現(xiàn),，實(shí)際上是這幾次零售業(yè)重大變革的搖籃,。消費(fèi)者需求的升級(jí)和多元化都和它有極大的關(guān)系。而我們則要一直盯著消費(fèi)者,，一旦消費(fèi)者發(fā)生重大改變,，我們就要跟著改變，主動(dòng)迎接和擁抱變化,。

　　2,、“品類殺手”的機(jī)會(huì)

　　便利店從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)就是品類專業(yè)店，零售業(yè)內(nèi)稱之為“品類殺手”,，任何時(shí)候,，“品類殺手”都是有機(jī)會(huì)存在的。

　　“品類殺手”在電商中被稱之為爆款,，經(jīng)常有一些電商運(yùn)營(yíng)專家會(huì)講，“如何打造爆款”之類的話題,。爆款的定義來(lái)自傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué),，實(shí)際上就是“品類殺手”。

　　要成為“品類殺手”,，必須在細(xì)分品類里做到更深,，更專。電商中做爆款也是如此,，要將資源聚焦在產(chǎn)品上,，讓好產(chǎn)品自己為自己帶流量。

　　無(wú)論是“品類殺手”還是爆款,，目的是要讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知——認(rèn)為你是最專業(yè)的,。其實(shí)品類殺手,、電子商務(wù)和移動(dòng)購(gòu)物，三者是相互關(guān)聯(lián),、捆綁迭代的,。

　　3、電子商務(wù)是未來(lái)做消費(fèi)轉(zhuǎn)型的第一步

　　對(duì)于任何一類傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),，電子商務(wù)都是應(yīng)對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的第一步,，因?yàn)樗鼤?huì)帶給你新的思維，帶給你對(duì)線上更多的的感知,。

　　其中有兩個(gè)核心,，第一是消費(fèi)者，第二是技術(shù),，在零售業(yè)整個(gè)發(fā)展進(jìn)程中,，消費(fèi)者需求升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步都是產(chǎn)生變革的核心推動(dòng)力。

　　二,、新零售重建消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

　　重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系

　　1,、產(chǎn)品的三個(gè)維度：質(zhì)量，顏值,，情感

　　為什么新零售改變的是零售鏈路基本要素的關(guān)系?因?yàn)樾铝闶壑亟讼M(fèi)者的認(rèn)知,。

　　消費(fèi)者需求在當(dāng)今時(shí)代發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。以前在消費(fèi)供需平衡的時(shí)代,，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品本身,，現(xiàn)在對(duì)于新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身已經(jīng)變成了基礎(chǔ)元素,，他們看重的不僅是產(chǎn)品本身,，還有產(chǎn)品帶給他的情感和自我表達(dá)、身份認(rèn)同等附加值,。

　　這一代消費(fèi)者既需要產(chǎn)品質(zhì)量好,，又需要顏值高。

　　性價(jià)比是很重要的因素,，相同價(jià)格的不同產(chǎn)品各有特色,，消費(fèi)者會(huì)對(duì)比，會(huì)選擇,，會(huì)產(chǎn)生偏好,，會(huì)以自己的風(fēng)格為喜好進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

　　同時(shí),，產(chǎn)品要成為消費(fèi)者身份的展現(xiàn),，情感的表現(xiàn)。一個(gè)好的產(chǎn)品,，不僅要在質(zhì)量,、顏值上達(dá)標(biāo),，還要能夠激發(fā)消費(fèi)者發(fā)朋友圈的欲望。

　　2,、重構(gòu)與顧客的關(guān)系

　　另外新零售還能重構(gòu)與顧客的關(guān)系,。以前顧客走了怎么和他聯(lián)系?無(wú)非兩種手段，第一發(fā)短信,，第二打電話,，但這樣無(wú)法有效觸達(dá)離店顧客。

　　現(xiàn)在有了新零售工具,，通過(guò)合理應(yīng)用,，會(huì)重新構(gòu)建企業(yè)與顧客間的關(guān)系，包括產(chǎn)業(yè)鏈和合作伙伴的關(guān)系,。

　　未來(lái)合作伙伴不單單是采購(gòu)關(guān)系,，他一定會(huì)和你在上下游、產(chǎn)業(yè)鏈里深度整合,，企業(yè)內(nèi)部組織也會(huì)不斷迭代,。

　　三、產(chǎn)品場(chǎng)景化的兩大路徑

　　未來(lái)零售鏈路發(fā)展方向是什么?顧客在不同的場(chǎng)景中對(duì)產(chǎn)品有不同的需求,，我們需要挖掘和滿足這些需求,。

　　客觀地講，如今商品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的程度,，很多品類似乎做到了極限,，以至于從物理層面來(lái)看，留給大家創(chuàng)新的余地好像不多了,。

　　做奶茶，無(wú)非在口味上面變化;做牛奶,，最多再加一點(diǎn)配料,。產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)去了這么多年，已經(jīng)到了一個(gè)峰值。

　　那現(xiàn)在怎么辦呢?再往下細(xì)分,，產(chǎn)品創(chuàng)新未來(lái)的空間就在于場(chǎng)景化,。例如國(guó)美是把家電從百貨商場(chǎng)里直接切出來(lái)，變換了場(chǎng)景,，就成了“品類殺手”。

　　現(xiàn)在很多行業(yè),、很多企業(yè)都在挖掘場(chǎng)景化需求,。很多產(chǎn)品的成功,，都是由于切入了新的場(chǎng)景,。比如瑞幸咖啡,，它是在咖啡上做文章嗎?不是,。而是殺出了一道口子,，切入了辦公場(chǎng)景,。

　　很多人說(shuō)瑞幸咖啡流量玩得很好,，其實(shí)不是,。瑞幸咖啡是真正去研究和挖掘場(chǎng)景化需求，用一杯和別人相同的咖啡,，發(fā)掘出了一個(gè)新的市場(chǎng)空間。

　　所以未來(lái)零售里,，零售鏈路的變革為什么叫基因式變革?可能我們真正要考慮的是產(chǎn)品在不同場(chǎng)景里面的應(yīng)用，所有的資源要圍繞場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行集中,，進(jìn)行匹配。

　　而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品場(chǎng)景化有兩個(gè)路徑：

　　1,、升維思考,，賦予用戶更高價(jià)值

　　什么叫做升維思考?企業(yè)必須站在更高的立足點(diǎn)去思考未來(lái)怎么持續(xù)黏住用戶,，升維思考就是要“更上一層樓”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看用戶,。

　　還是以瑞幸咖啡為例,，如果僅僅運(yùn)營(yíng)咖啡這一款單品，把所有的潛在用戶開(kāi)發(fā)完之后,，就很難再有增長(zhǎng)空間,。因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸推出了下午茶的搭配，推出了三明治,、點(diǎn)心,，你以為它是忽然間覺(jué)得你需要嗎?其實(shí)早已做好了規(guī)劃布局。

　　所以零售企業(yè)對(duì)未來(lái)的成長(zhǎng)一定要有想象空間,，一定要有結(jié)構(gòu)化的布局,。如果企業(yè)沒(méi)有想好未來(lái)該怎樣為用戶提供更高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)越快、流失也越快,。

　　2、突破產(chǎn)品生命周期

　　你看臟臟包,，紅吧?現(xiàn)在好像又沒(méi)有什么人吃了;有一段時(shí)間抖音上拿火一點(diǎn)的那個(gè)菜很火,，好多餐廳學(xué)著上了,，發(fā)現(xiàn)大家又不愛(ài)點(diǎn)了;蜂窩煤樣式的那種面包，現(xiàn)在大家還有興趣嗎?

　　這說(shuō)明什么問(wèn)題?消費(fèi)者喜新厭舊的頻率加快了,。

　　也許大家很辛苦,、很費(fèi)力氣打造了一個(gè)產(chǎn)品,，6個(gè)月一過(guò)，消費(fèi)者就不再喜歡了,。消費(fèi)者就是圖個(gè)新鮮,，6個(gè)月過(guò)后，就沒(méi)人感興趣了,。

　　面對(duì)消費(fèi)者的變化,，那產(chǎn)品該怎么做呢?這就需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的深度理解，一定要往深處想,，要持續(xù)地推,。

　　所以未來(lái)零售有兩個(gè)重點(diǎn),，首先，做好產(chǎn)品,。其次,，產(chǎn)品做完我們要努力突破這6個(gè)月的怪圈。這就需要企業(yè)長(zhǎng)期的在線化運(yùn)營(yíng),。在線化運(yùn)營(yíng)能力,，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)特別重要。

　　大家千萬(wàn)不要認(rèn)為僅憑創(chuàng)新零售模式可以帶來(lái)增長(zhǎng),，所有模式上的創(chuàng)新至多在短期內(nèi)帶來(lái)一定流量,，如果產(chǎn)品不行，最終會(huì)是潰退式的敗局,。

　　四,、流量運(yùn)營(yíng)一招鮮：高頻上新

　　曾經(jīng)有很多人在淘寶上干過(guò)一個(gè)事情，一下子獲得了無(wú)數(shù)的免費(fèi)流量,，叫什么呢?叫做萬(wàn)店策略,，這是一種技巧，也是一種運(yùn)營(yíng)方式,。

　　因?yàn)樘詫毜晔敲赓M(fèi)注冊(cè)的,，注冊(cè)1萬(wàn)個(gè)店，相互之間可以通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn),。這也是互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則,，不僅在淘寶,，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都存在，只要有一個(gè)網(wǎng)頁(yè),，那一定會(huì)有流量,。

　　一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，不加任何推廣,，只要放在互聯(lián)網(wǎng)上,，不需要做別的事情，就會(huì)有流量,。平均一個(gè)店一天能帶來(lái)的流量至少有200,、300，你想想做1萬(wàn)個(gè)店,，1萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站,，這是多少流量?這種轉(zhuǎn)化率有多大?

　　但反過(guò)頭來(lái)看，這種“技能”能長(zhǎng)遠(yuǎn)嗎?淘寶越來(lái)越合規(guī)化,，投機(jī)取巧的行為再也行不通了,。所以，你要玩“技”,，短時(shí)間看上去可以,，說(shuō)不定哪天就被封殺了。平臺(tái)一封,，瞬間就沒(méi)了,。所以我們必須要合理化地解決問(wèn)題，如何合理化解決呢?

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)里面有一個(gè)長(zhǎng)尾理論,。我們剛剛講的萬(wàn)店策略,，其實(shí)也是來(lái)自于長(zhǎng)尾理論，無(wú)論店大店小一定會(huì)產(chǎn)生流量,。合規(guī)合法：頻繁上新品,。

　　而且產(chǎn)品名字要簡(jiǎn)單直白，符合消費(fèi)者的固有認(rèn)知,，如果突然去創(chuàng)想一個(gè)新名詞,，讓消費(fèi)者思考半天，其實(shí)就已經(jīng)受了損,，降低了認(rèn)知效率,。

　　最后 一句話

　　不要奢望所有的零售創(chuàng)新在短期內(nèi)給你回報(bào)。因?yàn)樽隽闶凼且粋€(gè)長(zhǎng)期的事業(yè),，只有耐得住寂寞,，你才能夠看到更好的明天，明天絕不是搶風(fēng)口搶來(lái)的,。