亞馬遜為什么玩不轉(zhuǎn)中國市場？

　　2月19日,，《財經(jīng)》報道稱,，網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)，雙方已于2018年年底簽約,。據(jù)報道,，本次交易是由網(wǎng)易考拉主動發(fā)起，二者合并后,，很可能以考拉為主體拆分出來,，亞馬遜對其持股，獨立上市,。

　　36氪就此事向網(wǎng)易考拉求證,，對方表示“不予置評”,，而亞馬遜中國則回應(yīng)億歐網(wǎng)稱：“謠言止于智者?！?/strong>

　　自2004年收購卓越網(wǎng)進入中國,，亞馬遜在此已打拼近15年。這不是亞馬遜第一次被傳要賣中國業(yè)務(wù),。此前樂視,、光環(huán)新網(wǎng)都分別與其傳出收購緋聞，雖然這些傳聞在很大程度上是信息的誤讀甚至是買方的“炒作”,。亞馬遜中國此次給出的回應(yīng)也仍舊是“謠言”,，但這并不能掩蓋其如今在中國市場的落寞，海外購賣身只是其中國業(yè)務(wù)失利的縮影：除了閱讀業(yè)務(wù)依然堅挺,，亞馬遜其他業(yè)務(wù)都不算成功,。

　　亞馬遜中國四大主營業(yè)務(wù)，發(fā)展現(xiàn)狀

　　電商鼻祖,、市值高峰期破萬億的亞馬遜,，不愁錢也不愁人和技術(shù)，在許多國家都占據(jù)了行業(yè)前三的位置,，但在中國卻發(fā)展艱難,。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯在總結(jié)亞馬遜在中國市場的失敗教訓(xùn)時曾表示，亞馬遜對于中國市場不夠激進,、投資不足,、本土化不充分。

　　簡單來說,，就是水土不服,，這源于其對中國市場的認知太淺，也是“性格傲慢的”國際巨頭的通病,。

　　在中國,，亞馬遜最早也是靠老本行(即在電商平臺出售圖書)站穩(wěn)腳跟，當時它的最大對手是當當,。在這場單一品類的競爭中，憑借其積累的供應(yīng)鏈,、物流優(yōu)勢以及本地盟友卓越網(wǎng)的助攻,，亞馬遜成了贏家。

　　但書賣得好還不夠,，亞馬遜需要在中國市場謀求更大的發(fā)展,。然而，由于其當時對以往在圖書品類上的成功盲目自信,，想要直接復(fù)制以往的供應(yīng)鏈和物流經(jīng)驗,，而沒有對中國市場進行充分的調(diào)研,，最終遭到本地電商的狙擊。

　　與亞馬遜定位中高端,，堅持固有的“高大上”打法不同,，本地電商一開始就從價格戰(zhàn)入局，主打低價策略,，迅速占領(lǐng)市場,。亞馬遜因此落了下風(fēng)。更糟糕的是,，在近年來消費升級的大趨勢下,，主打中高端市場的亞馬遜仍然沒有追上來。本地電商十分熟悉中國市場環(huán)境,，策略非常靈活,，在價格戰(zhàn)之外，還打起了線下戰(zhàn),、營銷戰(zhàn),，并打造新業(yè)態(tài)。例如推出淘寶心選,、網(wǎng)易嚴選等生活方式類的精選電商,。

　　電商業(yè)務(wù)發(fā)展不順也與其物流服務(wù)難以滿足本地用戶的需求有關(guān)。中國的電商用戶已被順豐京東等物流公司充分教育,，極速的物流已經(jīng)成了剛需(當日達甚至1小時達),。亞馬遜在國外就形成物流模式無法適應(yīng)國內(nèi)的節(jié)奏(運輸周期長，一周甚至半個月),。雖然2016年亞馬遜在中國推出了Prime會員,，能夠為用戶提供效率更高的物流服務(wù)，但和京東的Plus會員當日達甚至1小時達的物流效率相比起來仍然有差距,，因此,，Prime會員這個在其他市場是加分項的服務(wù)，在中國市場成了減分項,。

　　很明顯,，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭是“草莽”出身，打法激進且沒有包袱,，亞馬遜這種不了解本地市場“內(nèi)情”的外地電商根本招架不住,。此外，亞馬遜總部在美國,，對中國市場變化的反饋也很滯后,。一步落后則步步落后。

　　由于受到本土電商沖擊,，亞馬遜中國的自營電商業(yè)務(wù)自2008年達到最高峰后開始不斷下滑,，易觀數(shù)據(jù)顯示,，亞馬遜在中國B2C領(lǐng)域的市場份額在2008年最高，達到15.4%,，隨后卻一路下滑,，2018年的市場份額已經(jīng)不到1%。

　　為了尋找新的增長點,、避開中國電商巨頭的鋒芒,，亞馬遜中國開始押注于2013年在中國興起的跨境電商市場。2014年,，亞馬遜中國在全球首創(chuàng)海外購業(yè)務(wù),，隨后增設(shè)全球開店業(yè)務(wù)，它們共同組成了亞馬遜中國的跨境電商業(yè)務(wù),，并成為亞馬遜在中國的四大業(yè)務(wù)之一,。

　　亞馬遜中國跨境電商業(yè)務(wù)的重要性仍在不斷提升，目前已從戰(zhàn)略方向上升為其“生存法則”,。這個生存法則也開始奏效,。目前，海外購是除閱讀外,，亞馬遜在中國最亮眼的業(yè)務(wù),。上海海關(guān)消息顯示，2015年4月,，亞馬遜的跨境電商直購進口訂單量占到上海關(guān)區(qū)總量的九成以上,。如今，亞馬遜中國海外購雖然增速開始放緩,，但在中國的跨境電商市場的占市率也穩(wěn)定在前十名,。

　　2018年Q3中國跨境電商市場市場占比排名，亞馬遜海外購排名第五,，占比6%

　　雖然跨境業(yè)務(wù)增長穩(wěn)定,，但這對孤注一擲的亞馬遜中國來說，顯然還不夠,。若與網(wǎng)易考拉合并,，則是又一次押注。

　　這筆交易看起來也在意料之中,。

　　并購競對是亞馬遜慣用的打法,，此前在爭奪圖書市場時，它就通過收購卓越網(wǎng)在與當當?shù)母偁幹袆俪?。亞馬遜中國海外購和網(wǎng)易考拉的定位也相對契合，都定位中高端市場,。數(shù)據(jù)顯示,，網(wǎng)易考拉的平均客單價超過500,，是目前國內(nèi)跨境電商里最高的。

　　老大當慣了的亞馬遜顯然不甘于在中國成為the others,。若與考拉合并,，二者將成為電商行業(yè)新的一極，跨境電商的三巨頭(即阿里系,、騰訊系,、網(wǎng)易系)之一。交易若達成,，網(wǎng)易系將實力大增,，從合并后的市場份額和年GMV來看，亞馬遜中國也有望憑借這個并購案躋身中國跨境電商強三強,。

　　但這一設(shè)想是否能達成還很難說,。

　　從跨境電商整體格局來看，網(wǎng)易系本身實力就偏弱,，此前考拉雖然在占市率上排名第二,，但是和阿里系、騰訊系的差距不小,，在這里看的不是數(shù)據(jù),，而要拼基礎(chǔ)設(shè)施。

　　阿里系電商矩陣完整,，跨境物流和供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施在國內(nèi)堪稱翹楚,。此外，阿里也依舊在對跨境電商業(yè)務(wù)加大投入,，在阿里最近的一次大型組織架構(gòu)調(diào)整中,，天貓國際成為大天貓下的一個獨立事業(yè)群，說明戰(zhàn)略地位上升,。騰訊系則擁有最廣泛的社交流量,，導(dǎo)流不是問題。網(wǎng)易系想要爭老大還面臨不小的困難,。

　　但這筆交易依然很值,。亞馬遜在中國已經(jīng)沉寂太久，網(wǎng)易這樣頗有實力的玩家主動求合并,，對其無疑是個新的發(fā)展機會,。而這樣的機會，一旦錯過就不再,。

電商

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