從國內(nèi)到海外,，社交電商下一站該怎么走,？

　　當(dāng)前社交電商呈現(xiàn)兩大趨勢，其一是備受資本熱捧并具備較高關(guān)注度,，上市與融資的企業(yè)也越來越多,，繼拼多多之后，云集也向美國SEC遞交了IPO文件,。其二是出海,。

　　比如說，速賣通在去年的雙11和328大促已經(jīng)試過拼團(tuán)的玩法,。雷軍順為資本也投資Meesho,，進(jìn)軍印度社交電商市場。在Tokopedia(印尼電商)上可以看到Vivo,、OPPPO,、大疆無人機(jī)、美的等國內(nèi)品牌,，諸多社交電商也在謀劃出海布局,。

　　社交電商熱潮，各種模式PK下前景幾何?

　　在國內(nèi),，各大社交電商逐鹿,，競爭激烈，但一個(gè)業(yè)內(nèi)共識是人口紅利逐步見頂,，海外社交電商市場又處于初級階段,，出海將會是趨勢。據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，2018年上半年中國出海電商交易規(guī)模達(dá)3.47萬億元,，占到跨境電商交易規(guī)模總額的77.1%,，出海電商賽道的競爭暗潮涌動,。

　　但究竟哪種模式適合出海，機(jī)會在哪?要回答這個(gè)問題，首先要先梳理國內(nèi)社交電商的各種模式,。目前大致有四種模式,。

　　一、拼團(tuán)模式(拼多多,、淘寶特價(jià)版,、京東拼購、蘇寧拼購等);二,、分銷模式：(云集,、貝店等);三、社區(qū)模式：(小紅書商城,、寶寶樹等),。四，去庫存模式(愛庫存),。

　　從各模式的本質(zhì)來看,，分銷模式本質(zhì)是拉新返利，以拉人頭的方式獲得裂變增長,，發(fā)展下級分銷客,，賺取傭金，但這種模式一直以來面臨著監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn),，前有云集三級分銷體系,，后有貝店398開店費(fèi)。不久前“花生日記”因涉嫌傳銷,，受到廣州市工商局行政處罰,，罰款150萬元，沒收違法所得7306萬元,，共計(jì)7456萬元,，疑似花生日記內(nèi)部人士也在朋友圈回應(yīng)稱，事件屬實(shí),。

　　如今“拉新返利”的社交電商模式的玩家變多了,。國美的美店、每日優(yōu)鮮的每日一淘,、貝貝網(wǎng)的貝店,、云集等都是采取類似模式。

　　拼團(tuán)模式主打多人拼團(tuán),，一般發(fā)生在線上或者線下的熟人關(guān)系中,，集體拼團(tuán)獲得更低的價(jià)格，激發(fā)人群自發(fā)性傳播帶動更多人群參與購物,，因分享商品而獲利，這種社交網(wǎng)絡(luò)裂變模式發(fā)掘了下沉市場對價(jià)格敏感人群的需求——拼的多，更便宜的價(jià)格買好貨,，而利用微信好友圈的社交自擴(kuò)散裂變效應(yīng),，更容易提高成交率。

　　所以拼多多能夠快速崛起,，靠的借助微信社交生態(tài),，以低價(jià)、易分享的模式有效調(diào)動用戶的消費(fèi)積極性,，快速提升消費(fèi)頻率,。這推動了拼多多的快速崛起，據(jù)瑞銀分析認(rèn)為,，拼多多年度活躍用戶為4.18億,，超過京東3.05億的年度活躍用戶，成為中國第二大電商平臺,，并且仍將延續(xù)高速增長,。

　　正因?yàn)槿绱耍咚俪砷L的拼多多其主導(dǎo)的社交拼團(tuán)模式擁躉最多,，包括京東,、阿里、蘇寧易購,、美團(tuán),、國美都開設(shè)了拼團(tuán)模式。

　　去庫存模式主要以愛庫存為代表,。它是S2b2C模式,，上游對接品牌方庫存形成供應(yīng)鏈，下游對接小b分銷商,，通過社交平臺將商品分銷給C端消費(fèi)者,，平臺解決上游商品供應(yīng)、物流,、售后,。

　　嚴(yán)格來說，云集也是S2b2C模式,，不同之處在于愛庫存跟云集貝店不是賣同一盤貨,，前者是賣新品、爆品,，后者是賣庫存,。前者以購買產(chǎn)品來獲得會員資格，并且逐級開展下線的社交裂變模式,，重點(diǎn)放在了會員制的C端自購,，后者在于對B端的輔助,。

　　在日前的博鰲亞洲論壇上，談到社交電商,，愛庫存聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO冷靜認(rèn)為,，愛庫存其實(shí)是用“匹配模式”代替“流量模式”而實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值。在筆者看來,，它本質(zhì)是將庫存,、小b分銷商以及消費(fèi)者連接一起，帶動寶媽,、淘寶店主等群體的參與,，解決庫存問題。

　　而社區(qū)內(nèi)容營銷模式則是聚焦某個(gè)垂直領(lǐng)域,，比如護(hù)膚,、穿搭、母嬰等,，通過構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)氛圍激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容,，進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，帶動更多消費(fèi)者產(chǎn)生購物需求,，這群人因同類的生活方式?jīng)Q策而產(chǎn)生弱社交連接,。這類以小紅書、寶寶樹為代表,。

　　以小紅書來說,，平臺分為社區(qū)和商城兩大主要版塊，分別提供UGC內(nèi)容分享和跨境商品購買,。它最初采用的是購物指南的內(nèi)容分享方式,，成功吸引了首批種子用戶。此后幾年,，通過內(nèi)容社區(qū)氛圍的營造,，不少用戶通過視頻和圖片的形式分享產(chǎn)品和化妝技巧等，也帶動不少明星,、網(wǎng)紅也進(jìn)入這類平臺分享自己的日常,。

　　比如在范冰冰、戚薇等明星的流量效應(yīng)下,，這類內(nèi)容社區(qū)成為了帶貨利器,，用戶的參與度越來越高，不斷將內(nèi)容分享領(lǐng)域擴(kuò)大,，延伸到時(shí)尚,、美食、影視,、旅行等諸多領(lǐng)域,，逐步發(fā)展成為“國民種草機(jī)”,。抖音、快手探索的電商方向也是這個(gè)模式,。

　　掌控供應(yīng)鏈,，可能走的更穩(wěn)健

　　從各模式的特征來看，拉人頭的分銷模式有傳銷之嫌,，容易被監(jiān)管盯上，存法律隱患,，可能還面臨分銷客與平臺之間的信任危機(jī),。

　　而“低價(jià)+拼團(tuán)+社交”模式，難以走出低價(jià)劣質(zhì)標(biāo)簽,，以低價(jià)作為核心競爭力的同時(shí),，品質(zhì)無法保障，模式也極易復(fù)制,。

　　社區(qū)內(nèi)容模式有活躍度,，但用戶單一趨勢(女性占絕大多數(shù))明顯，變現(xiàn)能力不足,，UGC模式具備不可控性,，許多用戶在分享購物經(jīng)驗(yàn)而非購物，平臺流量在電商領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化率并不樂觀,，電商供應(yīng)鏈建設(shè)跟不上社區(qū)建設(shè),。

　　不過當(dāng)前小紅書也在調(diào)整補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板戰(zhàn)略，比如將原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門,，整合從社區(qū)營銷到交易閉環(huán)的資源,，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務(wù)的全流程職能,。

　　而愛庫存的去庫存模式相當(dāng)于把線下的奧特萊斯搬到了線上,，APP是品牌商品的限時(shí)特賣中心，讓分銷商成為集散的小型店主,，走的是精準(zhǔn)庫存分銷模式,。

　　一方面解決上游品牌方的庫存難題推動品牌資源的擴(kuò)展，一方面提供穩(wěn)定貨源給小b,，改造經(jīng)銷體系,。這種模式從供應(yīng)鏈優(yōu)化入手，隨著上下游完善,，在整體核心競爭力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力上要更強(qiáng)一些,。

　　海外社交電商同樣風(fēng)生水起，國內(nèi)玩家可借鑒什么?

　　國內(nèi)社交電商各種模式已經(jīng)玩的風(fēng)生水起,，而海外社交電商即便是美國市場目前其實(shí)也還處于初級階段,，有很大的人口紅利與機(jī)會,。而社交電商出海的機(jī)會在哪?要避開哪些坑?

　　在海外市場，美國也有社交電商,，典型玩家是Weee,。Weee!主打海外華人圈，它的玩法是通過平臺精選供應(yīng)商產(chǎn)品,，當(dāng)用戶在微信拼團(tuán)成功后,，由供應(yīng)商發(fā)貨，消費(fèi)者在團(tuán)長處自提,，本質(zhì)是幫助左鄰右舍做團(tuán)購,。隨著平臺壯大，Weee!不斷完善供應(yīng)鏈,、物流和倉儲體系,，通過數(shù)據(jù)打通支撐了Weee!選品到倉儲、物流背后一整套流程,。

　　它的模式其實(shí)是拼多多+愛庫存的結(jié)合,。首先Weee的傳播模式和拼多多拼團(tuán)砍價(jià)類似——微信群傳播，邀請好友砍價(jià),，持續(xù)拉新,。

　　但Weee模式的支撐是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化與倉儲與配送的優(yōu)化，它建立了統(tǒng)一配貨的大倉模式,，通過數(shù)據(jù)對接改善每單送貨成本,，不斷投入供應(yīng)鏈建設(shè)深耕上游品牌庫存進(jìn)行市場拓展，這是關(guān)鍵一環(huán),。

　　這與國內(nèi)的愛庫存有相似之處——愛庫存的S2b2C模式是通過打通服裝品牌倉儲數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)同步，對供應(yīng)鏈的把控要求更高,，它相當(dāng)于把線下的TJ Maxx搬到微信上,，通過自建云倉與體系化的倉儲和配送降本增效，為品牌商和小b提供一站式解決方案,。這與Weee的供應(yīng)鏈模式有類似之處,。

　　因此，一方面,，國內(nèi)社交電商模式去海外,，需要結(jié)合供應(yīng)鏈模式深耕差異化市場，強(qiáng)控后端供應(yīng)鏈,，建立本地化服務(wù),、交付體驗(yàn)的提升等。

　　要知道,，美國傳統(tǒng)模式下的TJ Maxx用連鎖的線下門店分銷庫存,，但TJ Maxx是集中在線下,，因?yàn)槊绹M(fèi)者有到特定商店購買打折庫存商品的習(xí)慣，但發(fā)達(dá)國家越來越多通過線上渠道來完成只是時(shí)間問題,。在海外缺乏類似愛庫存這類線上庫存分銷的社交電商,，這種模式在海外依然存在很大機(jī)會。

　　但社交電商出海依然需要避開的一些大坑,。

　　首先應(yīng)該避開與巨頭直接沖撞,，Weee!幫助左鄰右里做團(tuán)購，它成功的另一個(gè)前提是,，避免了與亞馬遜,、沃爾瑪這種巨頭企業(yè)產(chǎn)生正面沖突。而西方人比較注重電商的工具性與快速下單,，但對美國華人(以及亞裔)來說，其購物習(xí)慣和國內(nèi)用戶類似,，華人群體是社交電商發(fā)展的關(guān)鍵,。

　　但由于各個(gè)國家的國情不同，電商生態(tài)的完善度與用戶習(xí)慣不同,，將國內(nèi)的模式盲目復(fù)制到海外失敗的可能性很大,。

　　一個(gè)案例是，唯品會社交電商出海項(xiàng)目章魚掌柜已經(jīng)關(guān)停,，它是以微信生態(tài)作為基礎(chǔ)渠道,，以社交分傭模式切入北美和新加坡兩個(gè)市場，目前已經(jīng)落幕,，它給中國模式出海帶來的警醒是,，中國經(jīng)過驗(yàn)證的模式在海外不一定能走得通。

　　盲目復(fù)制走不通,，還需尋求本土化運(yùn)營模式

　　之所以說盲目復(fù)制國內(nèi)模式走不通,，是因?yàn)楦鱾€(gè)國家與地區(qū)的國情不同——包括當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率、增速,、競爭格局,、基礎(chǔ)設(shè)施(清關(guān)、物流,、支付,、流量生態(tài))等。因?yàn)樯缃浑娚淘诤Ｍ膺€處于非常早期的狀態(tài),，這需要玩家們摸清當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r和潛在需求與增長空間,，找到本地化的運(yùn)營模式。

　　而出海首先應(yīng)看準(zhǔn)還那些市場具備人口紅利的國家與地區(qū),，比如印度與東南亞——這些地區(qū)的特征是巨頭缺乏,，市場人口紅利大,，印度的3G/4G用戶量正處于爆發(fā)期，據(jù)印度品牌資產(chǎn)基金會稱,，到2034年,，印度可能超過美國成為世界第二大電子商務(wù)市場。

　　東南亞也是一塊潛在的熱土,。數(shù)據(jù)顯示,，東南亞人民平均每個(gè)月花費(fèi)140分鐘在線購物。東南亞的阿里系電商平臺Lazada,，在去年雙十一中收獲了40萬商家的參與及單日2000萬的消費(fèi)者,，在這些新興國家地區(qū)，電商模式處于初級階段,，但在快速發(fā)展中,。

　　其次，出海企業(yè)應(yīng)該考慮在海外選擇合適的社交平臺與支付渠道發(fā)展良性的獲客模式,。國內(nèi)的社交電商模式起源于微信等巨頭流量生態(tài),，形成了包含支付社交等所有交易獲客環(huán)節(jié)的購物閉環(huán)。如果在海外市場沒有形成社交+支付+流量+分享獲客的閉環(huán)生態(tài),，國內(nèi)的玩家很難將國內(nèi)的玩法復(fù)制過去,。

　　不過當(dāng)前的利好條件是，當(dāng)前Facebook在學(xué)微信,，除了重啟Marketplace之外,，也在Instagram推出購物功能shoppable posts，F(xiàn)acebook的WhatsApp Pay正處于發(fā)展之中,，這意味著社交電商在海外市場的生態(tài)環(huán)境在逐步向好,。

　　在泰國，許多泰國電商賣家開設(shè)了Facebook和Instagram主頁,，消費(fèi)者可直接向廠商或賣家詢問商品細(xì)節(jié),，賣家也能更好地促成交易。數(shù)據(jù)顯示,，有1萬多家泰國商店通過臉書和Instagram運(yùn)營商店,。

　　在海外市場，社交電商玩家可以借助在亞馬遜,、Facebook,、VK、Viber,、Messenger,、WhatsApp、海外微信等全球主流社交平臺開團(tuán)或者分享拼團(tuán)信息以及建立品牌形象，基于自身的模式定位與海外各種平臺的調(diào)性結(jié)合,，形成穩(wěn)定的獲客與分享模式,，建自己流量池。

　　比如類似小紅書等內(nèi)容社區(qū)模式出海,，可以借力Instagram平臺,，它是目前最受歡迎的紅人營銷平臺，月活10億,，用戶黏性大,，互動率高。

　　社交電商的根本,，搭建傳播渠道是其一,，通過社交平臺建立來自用戶的信任和對品牌的背書，則是國內(nèi)品牌出海稀缺的能力,。

　　而通過社交拼團(tuán)+供應(yīng)鏈的優(yōu)化結(jié)合是必然之路。因?yàn)楫?dāng)下的各種社交電商模式本質(zhì)只是傳播的方式和渠道的差異,，比拼的核心還得落在供應(yīng)鏈,、產(chǎn)品、服務(wù)這些核心能力上,。

　　比如weee!的成功是因?yàn)楹笃谥鸩胶粚?shí)了倉儲配送等供應(yīng)鏈優(yōu)勢，而唯品會在美國市場的失敗是源于是復(fù)制國內(nèi)的社交分銷模式,，但它的貨源從中國平臺轉(zhuǎn)口到海外,，在當(dāng)?shù)夭]有價(jià)格優(yōu)勢，沒有在當(dāng)?shù)刈プ」┬鑳啥?，?dǎo)致面向上游的議價(jià)權(quán)和面向下游的定價(jià)權(quán)缺失,。

　　因此以唯品會為鑒，社交電商出海需要打通當(dāng)?shù)氐闹Ц?、零售物流,、供?yīng)商、品牌商建立本土化的供應(yīng)鏈機(jī)制才是關(guān)鍵,。

　　綜上所述,，美國等海外市場的社交電商比拼的是供應(yīng)鏈的水平，對供應(yīng)鏈的把控要求更高,。這對于有技術(shù),，資金和供應(yīng)鏈資源的團(tuán)隊(duì)的社交電商模式是利好。從這個(gè)角度來看,，以掌控供應(yīng)鏈兩端為核心的去庫存模式當(dāng)下其實(shí)是迎來逐鹿海外市場的好時(shí)機(jī),。

　　總的來說，其一，要真正在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上深耕,。擴(kuò)展更多的品牌資源,，消減采購難度，進(jìn)而確保產(chǎn)品的質(zhì)量,、性價(jià)比,、服務(wù)體系優(yōu)勢。其二,，重構(gòu)品牌與用戶信任,。利用Facebook和Instagram等社交媒體的運(yùn)營，積累正向影響力,。其三,，建立社交電商SCRM體系，把社交平臺公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量,，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化,。

　　而無論是收人頭費(fèi)發(fā)展下線還是內(nèi)容社區(qū)模式都不太適合海外的土壤與國情，因?yàn)樵诤Ｍ馇啡毕鄳?yīng)的文化土壤,。優(yōu)化掌控供應(yīng)鏈與庫存,，嚴(yán)控上游供貨商的品質(zhì)與降低分銷與庫存的風(fēng)險(xiǎn)，成為決定社交電商在海外究竟能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵,。