單日帶貨 65 億：可能只有董明珠,，找到了直播帶貨的本質(zhì)

　　2020年6月1日,，董明珠代表格力電器在網(wǎng)上直播帶貨，當(dāng)天的累計(jì)銷(xiāo)售額高達(dá)65.4億元,，創(chuàng)下了家電行業(yè)的直播銷(xiāo)售記錄,。

圖片來(lái)源：百度圖片

　　65.4億元。一天,。

　　這什么概念?

　　這相當(dāng)于格力電器今年一季度營(yíng)收(203.96億元)的32%,。

　　這個(gè)成績(jī)太驚人了。

　　而在一個(gè)多月前(4月24日)董明珠的直播首秀上,，當(dāng)天的銷(xiāo)售額才不到23萬(wàn),。

　　從4月24日到6月1日，董明珠一共做了四場(chǎng)直播,。

　　銷(xiāo)售額分別是：22.5萬(wàn),、3.1億、7億,、65.4億,。

　　簡(jiǎn)直爆炸式增長(zhǎng)。

　　這是怎么做到的?

　　有人說(shuō),，其中不少都來(lái)自于格力經(jīng)銷(xiāo)商的“刷單”,。

　　情況真的是這樣嗎?

　　為此，我專(zhuān)門(mén)采訪(fǎng)了一位格力經(jīng)銷(xiāo)商，來(lái)為我們獨(dú)家揭秘,，董明珠直播背后的商業(yè)邏輯,。

　　01

　　問(wèn)：董明珠直播背后的邏輯是什么?經(jīng)銷(xiāo)商在其中扮演什么樣的角色?

　　答：董明珠的直播帶貨,，和李佳琦,、薇婭的直播帶貨，背后的邏輯是不一樣的,。

　　董明珠的直播帶貨,，是由經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)下獲得流量，然后由董明珠在線(xiàn)上直播間完成轉(zhuǎn)化,。

　　什么意思?

　　首先,，大量的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)在線(xiàn)下用各種各樣的方法聚集流量。

　　比如,，去周邊小區(qū)擺個(gè)攤,，你加我的微信，我就給你個(gè)桃子,。以地推的方式把周?chē)?hù)的微信都收集起來(lái),。

　　等到董明珠做直播的時(shí)候，給這些用戶(hù)發(fā)一個(gè)專(zhuān)屬的二維碼,，用戶(hù)就可以?huà)叨S碼進(jìn)入董明珠的直播間,。

　　系統(tǒng)可以通過(guò)二維碼來(lái)識(shí)別你是哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商所帶來(lái)的流量。

　　這一步非常關(guān)鍵,，這樣一旦用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),，格力就能給相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商分錢(qián)。

　　所以,，董明珠的直播帶貨,，本質(zhì)上是直播分銷(xiāo)的邏輯。

　　經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值是引流,，而直播間的價(jià)值是轉(zhuǎn)化,。

　　轉(zhuǎn)化成功之后，給經(jīng)銷(xiāo)商分錢(qián),。

　　從經(jīng)銷(xiāo)商引流,，到直播間轉(zhuǎn)化，這其中還有很多促進(jìn)轉(zhuǎn)化的小活動(dòng),。

　　比如,，膨脹金。

　　參加直播之前,，你先給經(jīng)銷(xiāo)商付9塊9,，在直播間購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，這9塊9就可以當(dāng)50塊、100塊來(lái)抵用,。

　　如果直播的時(shí)候你沒(méi)有購(gòu)買(mǎi),，這9塊9就不退回了。

　　這就相當(dāng)于提前把那些有意愿購(gòu)買(mǎi)的人先篩選出來(lái),，活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率就會(huì)更高,。

　　在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，這樣的游戲在線(xiàn)下其實(shí)已經(jīng)非常成熟了,。

　　現(xiàn)在只不過(guò)是把這些線(xiàn)下活動(dòng),，直接搬到了線(xiàn)上。

　　問(wèn)：那怎么給經(jīng)銷(xiāo)商分錢(qián)呢?

　　答：假如一個(gè)空調(diào),，經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)是2800,，全國(guó)統(tǒng)一的零售價(jià)是3500。

　　在一線(xiàn)城市,，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈,，有時(shí)搞活動(dòng)最低會(huì)賣(mài)到3200。

　　那董明珠的直播間賣(mài)多少?

　　大概比3200再低10%,，賣(mài)2900左右,。

　　比經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)要高一點(diǎn)，比線(xiàn)下最低的零售價(jià)要低一點(diǎn),。(格力官方做補(bǔ)貼時(shí),，有可能價(jià)格還會(huì)更低)

　　在直播間成交之后，格力總部會(huì)通過(guò)二維碼來(lái)追溯,，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了多少流量,，產(chǎn)生了多少銷(xiāo)售額。

　　然后給各地的經(jīng)銷(xiāo)商分錢(qián),。

　　比如,，一家經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的用戶(hù)成交了1000臺(tái)，銷(xiāo)售額是290萬(wàn),。

　　格力總部就直接打給他290萬(wàn),。

　　這1000臺(tái)空調(diào)，還是由他發(fā)貨和售后,。

　　290萬(wàn)扣除掉進(jìn)貨成本,，剩下來(lái)的就是他的利潤(rùn)。

　　這是經(jīng)銷(xiāo)商分到的第一筆錢(qián),。

　　除此之外,，還有第二筆錢(qián)。

　　很多用戶(hù),，并不是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的二維碼進(jìn)來(lái)的,，而是通過(guò)格力的官方宣傳等其他方式進(jìn)來(lái)的,。

　　這樣的用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，格力會(huì)根據(jù)用戶(hù)的收貨地址,，把訂單分配給對(duì)應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商,。

　　這些用戶(hù)不是經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的流量，所以這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商賺不到差價(jià),。

　　但是他們可以賺到一筆服務(wù)費(fèi),。

　　比如，安裝一次空調(diào)的服務(wù)費(fèi)是200,，扣除工人成本100多,，經(jīng)銷(xiāo)商還能賺到幾十塊的差價(jià)。

　　這是經(jīng)銷(xiāo)商分到的第二筆錢(qián),。

　　問(wèn)：那經(jīng)銷(xiāo)商愿意以這種方式和格力合作嗎?

　　本來(lái)都是你區(qū)域內(nèi)的用戶(hù)，在線(xiàn)下賣(mài)是3200,，而在直播間賣(mài)是2900,，你賺到的差價(jià)不就更少了嗎?

　　答：經(jīng)銷(xiāo)商是愿意的。

　　因?yàn)槠綍r(shí)在線(xiàn)下賣(mài),，不一定能聚集這么多流量,。

　　雖然每一件的差價(jià)少了，但是因?yàn)閿?shù)量多,，薄利多銷(xiāo),，賺到的利潤(rùn)就會(huì)更多。

　　所以大部分經(jīng)銷(xiāo)商都愿意來(lái)做這件事,。

　　問(wèn)：那格力到底賺不賺錢(qián)?

　　這65億的銷(xiāo)售額,，是未來(lái)一定會(huì)發(fā)生在格力市場(chǎng)的嗎?現(xiàn)在只不過(guò)是把這65億提前集中賣(mài)掉了?

　　還是說(shuō)，這65億中,，本來(lái)很多人是要買(mǎi)美的,、買(mǎi)海爾的，但是因?yàn)橹辈ザI(mǎi)了格力?

　　答：我估計(jì)有80%是原來(lái)格力的忠實(shí)用戶(hù),，有20%是從別的地方吸引來(lái)的用戶(hù),。

　　如果真的是這樣，就意味著很大的收益,。

　　這就相當(dāng)于格力整體降價(jià)了10%,，然后帶來(lái)了20%的新用戶(hù)，這其實(shí)對(duì)格力來(lái)說(shuō)非常劃算,。

　　02

　　聽(tīng)完這位格力經(jīng)銷(xiāo)商的分享,，我覺(jué)得格力真的太厲害了。

　　格力能做到這件事,，有三個(gè)大前提,。

　　第一個(gè)大前提,，是充分的IT建設(shè)。

　　二維碼追溯,、線(xiàn)上成交,、銷(xiāo)售分成等等，這一系列流程,，都需要IT系統(tǒng)的支持,。

　　在做直播很久之前，格力就已經(jīng)做好了充分的IT建設(shè),。

　　這套IT系統(tǒng)并不是專(zhuān)門(mén)為直播而準(zhǔn)備的,，而是早就做好了，這次正好用在了直播上而已,。

　　第二個(gè)大前提,，是清晰的區(qū)域劃分。

　　在直播中賣(mài)貨,，總會(huì)有一些不是由經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的流量,。

　　那這些流量到底應(yīng)該算誰(shuí)的?

　　格力在經(jīng)銷(xiāo)商體系中，早就做好了清晰的區(qū)域劃分,。

　　每一個(gè)送貨地址,，都有對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　所以就能很容易地把這些用戶(hù)分配給相應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商,，由經(jīng)銷(xiāo)商完成售后服務(wù),。

　　經(jīng)銷(xiāo)商也能獲得相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。

　　第三個(gè)大前提,，是嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷(xiāo)售,。

　　比如，你是這個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商,，如果你想把格力電器賣(mài)到另外一個(gè)區(qū)域,，這是做不到的。

　　因?yàn)槊恳慌_(tái)電器都有區(qū)域激活碼,，如果你賣(mài)到別的區(qū)域,，就無(wú)法激活電器，電器就不能使用,。

　　這就從技術(shù)上,，嚴(yán)格禁止了跨區(qū)銷(xiāo)售。

　　所以在直播中,，就不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商借著活動(dòng)囤貨,，到另一個(gè)地方跨區(qū)銷(xiāo)售的情況了。

　　因此也就不會(huì)破壞原有的銷(xiāo)售體系,。

　　這是格力能做到這件事情的三個(gè)大前提,。

　　當(dāng)然,，董明珠這次直播能做到65.4億，還有一些其他的原因,。

　　比如各個(gè)渠道的配合,，直播中對(duì)格力文化、格力技術(shù)的大力宣傳,。

　　以及這次直播的時(shí)間點(diǎn),。

　　這次直播，正好趕在了618之前,。

　　這就相當(dāng)于把很多618的消費(fèi)需求提前兌現(xiàn)了,。

　　03最后的話(huà)

　　市場(chǎng)上大部分直播帶貨，都是靠主播一個(gè)人完成引流和轉(zhuǎn)化,。

　　而格力的直播帶貨,，是帶領(lǐng)全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成引流和轉(zhuǎn)化。

　　這是一個(gè)人,，和一個(gè)軍隊(duì)的區(qū)別,。

　　這是董明珠直播成功的根本原因。

　　做直播帶貨的人千千萬(wàn),，而像她這樣做直播的，可能只有她一個(gè),。

　　她的背后,，是千萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商鐵軍，是扎實(shí)的銷(xiāo)售體系,，是完善的IT系統(tǒng),。

　　也許，這才是直播帶貨的本質(zhì),。