互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代談營(yíng)銷(xiāo)變革

 　　品牌一次來(lái)源于古挪威文字“Brandr”,，原意是“烙印”,，即“如何在消費(fèi)者心中留下印記”。品牌是商品功能價(jià)值和情感價(jià)值,、核心價(jià)值和附加值在消費(fèi)者心中的綜合體現(xiàn),，不僅是代表企業(yè)的符號(hào)語(yǔ)言，也是產(chǎn)品與用戶(hù)互動(dòng)的紐帶,，是通過(guò)時(shí)間積淀在消費(fèi)者心中形成的獨(dú)有印記,，因此品牌歷來(lái)是公司不惜重金傾力打造的目標(biāo)。然而,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的命運(yùn)卻發(fā)生了改變,。

　　1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌運(yùn)營(yíng)的三大特點(diǎn)

　　數(shù)據(jù)顯示中國(guó)電商份額逐年增長(zhǎng)，截至2015年上半年已經(jīng)達(dá)到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.4%,，同比增長(zhǎng)31%,。隨著電商逐漸蠶食傳統(tǒng)的線(xiàn)下份額,，線(xiàn)上已經(jīng)成為任何品牌不可忽視的重要渠道。然而,，互聯(lián)網(wǎng)上的品牌運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)的線(xiàn)下品牌運(yùn)營(yíng)有著很大的不同。

　　首先是品牌的傳播方式的不同,，2015年上半年中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到6.68億人，平均在線(xiàn)3.7小時(shí)/天,，但是社交情景中用戶(hù)平均注意力度只有8秒,。在這種碎片化和極短注意力情況下,，傳統(tǒng)品牌多渠道大規(guī)模廣告，海量信息,、單向推送的無(wú)差別傳播方式正逐漸失去效果,。

　　而互聯(lián)網(wǎng)品牌傾向微博、微信等社交平臺(tái)的推廣,。用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)中自然的聚集和自發(fā)組成的社交群，本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)潛在消費(fèi)人群的分類(lèi)，且分類(lèi)方式相比傳統(tǒng)的劃分更為準(zhǔn)確和科學(xué),。

　　其次,，快速消費(fèi)和個(gè)性化電商時(shí)代,，產(chǎn)品生命周期大幅縮短。針對(duì)產(chǎn)品系列的調(diào)整,，傳統(tǒng)品牌需要投入大量的精力和成本進(jìn)行線(xiàn)下渠道溝通和維護(hù),、推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣。而新的互聯(lián)網(wǎng)品牌則可集中精力在設(shè)計(jì),、與消費(fèi)者互動(dòng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)以提升用戶(hù)體驗(yàn)。以服裝行業(yè)為例，傳統(tǒng)品牌需要數(shù)月時(shí)間完成的產(chǎn)品設(shè)計(jì),、投產(chǎn),、上架而互聯(lián)網(wǎng)品牌只需十幾天即可完成,，帶來(lái)的直接效果是產(chǎn)品更新頻率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的大幅提升,。目前典型的淘品牌每天都有新款上架,，而韓都衣舍每天的上架新款更是高達(dá)70-80種,。

　　上述這些并不是對(duì)傳統(tǒng)品牌最大的威脅,。真正的威脅來(lái)自這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從而導(dǎo)致品牌價(jià)值急劇下降。

　　雖然信息傳播模式的變革消除了傳統(tǒng)線(xiàn)下市場(chǎng)產(chǎn)品信息的不透明，電商加劇了品牌間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，也促進(jìn)了商品價(jià)格回歸產(chǎn)品功能屬性，但是另一方面,，中國(guó)的電商市場(chǎng)假貨泛濫，消費(fèi)者難辨真?zhèn)沃筮^(guò)于側(cè)重價(jià)格,。惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降,，無(wú)力培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度,。而且主要的電商平臺(tái)依賴(lài)販賣(mài)流量盈利,，從他們的角度來(lái)說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)增加其流量的價(jià)值，因此每次淘寶調(diào)整其搜索算法后，受影響最大的總是大品牌,。所有這些因素使得互聯(lián)網(wǎng)渠道成為一個(gè)價(jià)格敏感度極高,，惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的市場(chǎng)，從而導(dǎo)致品牌價(jià)值很難培養(yǎng),。這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)渠道上很難產(chǎn)生成氣候的高端品牌,，而大部分成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)品牌在筆者的觀(guān)點(diǎn)中只是渠道品牌，也就是說(shuō)品牌的作用主要是吸引流量,，而顧客對(duì)品牌的個(gè)性以及情感方面的認(rèn)同是不高的,。

　　2.從網(wǎng)紅看品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

　　互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了一些獨(dú)特的有別于傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。首先,，品牌從“大而全”向“小而美”轉(zhuǎn)化,。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以往長(zhǎng)尾市場(chǎng)中難以被挖掘和滿(mǎn)足的小眾商品需求逐漸得以實(shí)現(xiàn),。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年,，中小品牌商品交易額占比提升了10%,。中小品牌以更個(gè)性化而貼切消費(fèi)者需求的姿態(tài)獲得市場(chǎng)的青睞。

　　其次,，基于興趣社交和粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌運(yùn)營(yíng)模式大行其道,。興趣社交可以產(chǎn)生用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度。當(dāng)群體中出現(xiàn)具有某方面一技之長(zhǎng)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”時(shí),，興趣群體則可能演變成粉絲團(tuán)體,。而“意見(jiàn)領(lǐng)袖”可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)分享、互動(dòng)來(lái)加速粉絲數(shù)量的積累,，最終將興趣與產(chǎn)品結(jié)合,，將粉絲轉(zhuǎn)化為巨大的潛在消費(fèi)群體。這些年涌現(xiàn)的“網(wǎng)紅”店鋪就是這一模式很好的例子,。

　　3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的未來(lái)之路

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展模式與歐美國(guó)家中傳統(tǒng)品牌在電商初期就占支配地位的情景截然不同,。從初期C2C中無(wú)品牌商品占主導(dǎo)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，到B2C,，B2B模式的興起和互聯(lián)網(wǎng)品牌的涌現(xiàn),，傳統(tǒng)品牌固守線(xiàn)下渠道，遲遲不愿加入電商或僅將其作為新的銷(xiāo)售渠道對(duì)待,，錯(cuò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的最佳切入時(shí)機(jī),。2014年中國(guó)電商的滲透率達(dá)11%，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到22%,，總價(jià)值超過(guò)10萬(wàn)億元,。

　　然而傳統(tǒng)品牌在驚呼“狼來(lái)了”試水電商后碰壁的卻不在少數(shù)。“鞋王”百麗鞋業(yè)的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)案例說(shuō)明,，轉(zhuǎn)型不是“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的簡(jiǎn)單加法,，企業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)“新秩序”比預(yù)想中更加困難。自上線(xiàn)開(kāi)始,，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)就扮演了折扣品,、過(guò)季品處理渠道的角色，網(wǎng)站展示,，用戶(hù)評(píng)價(jià),、互動(dòng)和體驗(yàn)各等方面都不盡如人意。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)缺乏線(xiàn)上品牌,、人才和運(yùn)營(yíng)模式的支持,，百麗20億元投資也未能最終扭轉(zhuǎn)局面，走出困境,。伴隨高管的連續(xù)離職,，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)沒(méi)能成為解救百麗線(xiàn)下遇冷的解藥，大額投資反而加劇了百麗的困境,。

　　互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道的根本不同會(huì)對(duì)未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)模式造成很大的沖擊,，甚至可能是摧毀性的沖擊。其中,，“大而全”的品牌經(jīng)營(yíng)模式將受到極大沖擊甚至消失?，F(xiàn)有的大品牌往往依靠大量的營(yíng)銷(xiāo)投入打造一個(gè)品牌形象，然后依托這個(gè)品牌形象開(kāi)發(fā)具有垂直差異化的產(chǎn)品線(xiàn)以滿(mǎn)足高中低端消費(fèi)者的需求,。在這種經(jīng)營(yíng)模式中,，中低端產(chǎn)品填補(bǔ)了成本，高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)了利潤(rùn),。而互聯(lián)網(wǎng)渠道強(qiáng)烈沖擊了中低端產(chǎn)品的利潤(rùn)空間,，使得現(xiàn)有的商業(yè)模式難以維系。這與Wal-Mart和 COSTCO利用低價(jià)和大包裝從小的零售商那里攫取少量SKU,，從而使得這些零售商難以經(jīng)營(yíng)是同一個(gè)道理,。

　　未來(lái)我們會(huì)看到大品牌的影響力逐漸削弱，取而代之的是在一個(gè)品牌之下許多極致個(gè)性的中小品牌,。消費(fèi)者對(duì)該品牌的理解是通過(guò)不同的子品牌以及個(gè)性化的體驗(yàn)而實(shí)現(xiàn),，而母品牌的影響力相對(duì)減弱。在市場(chǎng)上多層次的品牌結(jié)構(gòu)將依然存在,。底層是極致低價(jià)的高性?xún)r(jià)比品牌,，中間層則是以大品牌集團(tuán)的子品牌形式存在的個(gè)性化品牌層次，典型模式如韓都衣舍等,，通過(guò)共享供應(yīng)鏈,、財(cái)務(wù)系統(tǒng)降低運(yùn)營(yíng)成本。而最頂層則由具有極致體驗(yàn)和調(diào)性的高利潤(rùn)品牌組成。整體來(lái)說(shuō),，除個(gè)別行業(yè)外,，底層和中間層的品牌都將承受去品牌化的影響。