互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代談營銷變革

 　　品牌一次來源于古挪威文字“Brandr”,，原意是“烙印”,，即“如何在消費(fèi)者心中留下印記”。品牌是商品功能價(jià)值和情感價(jià)值,、核心價(jià)值和附加值在消費(fèi)者心中的綜合體現(xiàn),，不僅是代表企業(yè)的符號語言，也是產(chǎn)品與用戶互動(dòng)的紐帶,，是通過時(shí)間積淀在消費(fèi)者心中形成的獨(dú)有印記,，因此品牌歷來是公司不惜重金傾力打造的目標(biāo)。然而,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的命運(yùn)卻發(fā)生了改變,。

　　1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌運(yùn)營的三大特點(diǎn)

　　數(shù)據(jù)顯示中國電商份額逐年增長，截至2015年上半年已經(jīng)達(dá)到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.4%,，同比增長31%,。隨著電商逐漸蠶食傳統(tǒng)的線下份額，線上已經(jīng)成為任何品牌不可忽視的重要渠道,。然而,，互聯(lián)網(wǎng)上的品牌運(yùn)營與傳統(tǒng)的線下品牌運(yùn)營有著很大的不同。

　　首先是品牌的傳播方式的不同,，2015年上半年中國網(wǎng)民達(dá)到6.68億人,，平均在線3.7小時(shí)/天，但是社交情景中用戶平均注意力度只有8秒,。在這種碎片化和極短注意力情況下,，傳統(tǒng)品牌多渠道大規(guī)模廣告，海量信息,、單向推送的無差別傳播方式正逐漸失去效果,。

　　而互聯(lián)網(wǎng)品牌傾向微博、微信等社交平臺的推廣,。用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中自然的聚集和自發(fā)組成的社交群,，本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了對潛在消費(fèi)人群的分類，且分類方式相比傳統(tǒng)的劃分更為準(zhǔn)確和科學(xué),。

　　其次,，快速消費(fèi)和個(gè)性化電商時(shí)代，產(chǎn)品生命周期大幅縮短。針對產(chǎn)品系列的調(diào)整,，傳統(tǒng)品牌需要投入大量的精力和成本進(jìn)行線下渠道溝通和維護(hù),、推動(dòng)產(chǎn)品營銷和品牌推廣。而新的互聯(lián)網(wǎng)品牌則可集中精力在設(shè)計(jì),、與消費(fèi)者互動(dòng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)以提升用戶體驗(yàn),。以服裝行業(yè)為例，傳統(tǒng)品牌需要數(shù)月時(shí)間完成的產(chǎn)品設(shè)計(jì),、投產(chǎn),、上架而互聯(lián)網(wǎng)品牌只需十幾天即可完成，帶來的直接效果是產(chǎn)品更新頻率,、庫存周轉(zhuǎn)率的大幅提升,。目前典型的淘品牌每天都有新款上架，而韓都衣舍每天的上架新款更是高達(dá)70-80種,。

　　上述這些并不是對傳統(tǒng)品牌最大的威脅,。真正的威脅來自這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在中國互聯(lián)網(wǎng)平臺是一個(gè)惡性競爭的市場，從而導(dǎo)致品牌價(jià)值急劇下降,。

　　雖然信息傳播模式的變革消除了傳統(tǒng)線下市場產(chǎn)品信息的不透明,，電商加劇了品牌間的價(jià)格競爭，也促進(jìn)了商品價(jià)格回歸產(chǎn)品功能屬性,，但是另一方面,，中國的電商市場假貨泛濫，消費(fèi)者難辨真?zhèn)沃筮^于側(cè)重價(jià)格,。惡性的價(jià)格競爭導(dǎo)致企業(yè)利潤下降,，無力培養(yǎng)顧客忠誠度。而且主要的電商平臺依賴販賣流量盈利,，從他們的角度來說市場競爭的加劇會(huì)增加其流量的價(jià)值,，因此每次淘寶調(diào)整其搜索算法后，受影響最大的總是大品牌,。所有這些因素使得互聯(lián)網(wǎng)渠道成為一個(gè)價(jià)格敏感度極高，惡性競爭嚴(yán)重的市場,，從而導(dǎo)致品牌價(jià)值很難培養(yǎng),。這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)渠道上很難產(chǎn)生成氣候的高端品牌，而大部分成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)品牌在筆者的觀點(diǎn)中只是渠道品牌,，也就是說品牌的作用主要是吸引流量,，而顧客對品牌的個(gè)性以及情感方面的認(rèn)同是不高的。

　　2.從網(wǎng)紅看品牌營銷趨勢

　　互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了一些獨(dú)特的有別于傳統(tǒng)線下品牌營銷的趨勢,。首先,，品牌從“大而全”向“小而美”轉(zhuǎn)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以往長尾市場中難以被挖掘和滿足的小眾商品需求逐漸得以實(shí)現(xiàn),。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示,，過去三年，中小品牌商品交易額占比提升了10%,。中小品牌以更個(gè)性化而貼切消費(fèi)者需求的姿態(tài)獲得市場的青睞,。

　　其次，基于興趣社交和粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌運(yùn)營模式大行其道,。興趣社交可以產(chǎn)生用戶粘性和忠誠度,。當(dāng)群體中出現(xiàn)具有某方面一技之長的“意見領(lǐng)袖”時(shí)，興趣群體則可能演變成粉絲團(tuán)體,。而“意見領(lǐng)袖”可以通過經(jīng)驗(yàn)分享,、互動(dòng)來加速粉絲數(shù)量的積累，最終將興趣與產(chǎn)品結(jié)合,，將粉絲轉(zhuǎn)化為巨大的潛在消費(fèi)群體,。這些年涌現(xiàn)的“網(wǎng)紅”店鋪就是這一模式很好的例子。

　　3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的未來之路

　　中國互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展模式與歐美國家中傳統(tǒng)品牌在電商初期就占支配地位的情景截然不同,。從初期C2C中無品牌商品占主導(dǎo)的價(jià)格競爭模式,，到B2C，B2B模式的興起和互聯(lián)網(wǎng)品牌的涌現(xiàn),，傳統(tǒng)品牌固守線下渠道,，遲遲不愿加入電商或僅將其作為新的銷售渠道對待，錯(cuò)過互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的最佳切入時(shí)機(jī),。2014年中國電商的滲透率達(dá)11%,，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到22%，總價(jià)值超過10萬億元,。

　　然而傳統(tǒng)品牌在驚呼“狼來了”試水電商后碰壁的卻不在少數(shù),。“鞋王”百麗鞋業(yè)的優(yōu)購網(wǎng)案例說明,，轉(zhuǎn)型不是“線上+線下”的簡單加法,，企業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)“新秩序”比預(yù)想中更加困難。自上線開始,，優(yōu)購網(wǎng)就扮演了折扣品,、過季品處理渠道的角色，網(wǎng)站展示,，用戶評價(jià),、互動(dòng)和體驗(yàn)各等方面都不盡如人意。優(yōu)購網(wǎng)缺乏線上品牌,、人才和運(yùn)營模式的支持,，百麗20億元投資也未能最終扭轉(zhuǎn)局面,，走出困境。伴隨高管的連續(xù)離職,，優(yōu)購網(wǎng)沒能成為解救百麗線下遇冷的解藥,，大額投資反而加劇了百麗的困境。

　　互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)線下渠道的根本不同會(huì)對未來的品牌經(jīng)營模式造成很大的沖擊,，甚至可能是摧毀性的沖擊,。其中，“大而全”的品牌經(jīng)營模式將受到極大沖擊甚至消失?，F(xiàn)有的大品牌往往依靠大量的營銷投入打造一個(gè)品牌形象,，然后依托這個(gè)品牌形象開發(fā)具有垂直差異化的產(chǎn)品線以滿足高中低端消費(fèi)者的需求。在這種經(jīng)營模式中,，中低端產(chǎn)品填補(bǔ)了成本,，高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)了利潤。而互聯(lián)網(wǎng)渠道強(qiáng)烈沖擊了中低端產(chǎn)品的利潤空間,，使得現(xiàn)有的商業(yè)模式難以維系,。這與Wal-Mart和 COSTCO利用低價(jià)和大包裝從小的零售商那里攫取少量SKU，從而使得這些零售商難以經(jīng)營是同一個(gè)道理,。

　　未來我們會(huì)看到大品牌的影響力逐漸削弱,，取而代之的是在一個(gè)品牌之下許多極致個(gè)性的中小品牌。消費(fèi)者對該品牌的理解是通過不同的子品牌以及個(gè)性化的體驗(yàn)而實(shí)現(xiàn),，而母品牌的影響力相對減弱,。在市場上多層次的品牌結(jié)構(gòu)將依然存在。底層是極致低價(jià)的高性價(jià)比品牌,，中間層則是以大品牌集團(tuán)的子品牌形式存在的個(gè)性化品牌層次,，典型模式如韓都衣舍等，通過共享供應(yīng)鏈,、財(cái)務(wù)系統(tǒng)降低運(yùn)營成本,。而最頂層則由具有極致體驗(yàn)和調(diào)性的高利潤品牌組成。整體來說,，除個(gè)別行業(yè)外,，底層和中間層的品牌都將承受去品牌化的影響。